مقدمه
امروزه براي هر نوع حرکت آگاهانه و هدفمند در بازارهاي بين‌المللي در راتساي افزايش سهم بازار و توسعه صادرات ، بازاريابي انديشيده ضرورت خاص خود را دارد. عرضه محصولي خوب با قيمتي مناسب ، بکارگيري روشهاي مطلوب توزيع، استفاده از تبليغات آگاه‌کننده و هدفمند و از همه مهمتر شناسائي رقبا، فرصتها و تهديدهاي محيطي، از لازمه‌ها و عناصر موثر در کسب سهم مناسب در تجارت جهاني مي‌باشد. رساله حاضر در راستاي هدف فوق تحت عنوان “بررسي تطبيقي شيوه‌هاي بازاريابي صادرات گلهاي تزئيني ايران با رقيب عمده (هلند)” انتخاب شده است که به شناسائي و ارزيابي الگوها، روشها و شيوه‌هاي بازاريابي گل و گياهان زينتي کشور ايران و هلند در يک بازار ثالث پرداخته است و از طريق تجزيه و تحليل تطبيقي آنها، بمنظور توسعه صادرات گلهاي تزييني ايران در بازارهاي جهاني خصوصا بازار کويت ، اقدام به الگوبرداري از شيوه‌هاي اثربخش بازاريابي کشور هلند که در رديف اولين صادرکننده گل و گياه در جهان بوده و 68 درصد از سهم بازار جهاني گل و گياه را به خود اختصاص داده است ، نموده است . ساختار پايان‌نامه مشتمل بر شش فصل است ، بطوريکه فصلهاي اول و دوم به ترتيب تحت عناوين کليات و مباحث و موضوعات تئوريک در برنامه‌ريزي بازاريابي بين‌المللي مي‌باشد که اطلاعات فصول مذکور از طريق مراجعه به منابع اطلاعات ثانويه جمع‌آوري گرديده است . فصل سوم به بررسي و ارزيابي موقعيت و شيوه‌هاي بازاريابي صادرات گلهاي زينتي هلند پرداخته است که نحوه مديريت بازاريابي، روشهاي رقابتي و آميخته‌هاي بازاريابي اين کشور را در بازار کويت توسط مشاهده، پرسشنامه و رجوع به اطلاعات ثانويه، مورد شناسايي قرار داده است . فصل چهارم شيوه‌هاي بازاريابي صادرکنندگان گلهاي زينتي ايران را در کشور کويت مورد بررسي قرار داده و از طريق مشاهده پرسشنامه و مصاحبه، نقاط قوت و ضعف بازاريابي گلهاي زينتي ايران را در بازار مذکور، مشخص نموده است . فصل پنجم به بيان طرح تحقيق و فرضيه‌هاي اصلي و فرعي و تجزيه و تحليل آماري داده‌ها پرداخته است . در فصل ششم به بررسي و ارزيابي نتايج حاصل از آزمون فرضيه‌ها و مقايسه بين دو شيوه بازاريابي صادرات گلهاي تزئيني کشور ايران و هلند اختصاص يافته است که نشانگر آن است که صادرکنندگان ايراني برخلاف صادرکنندگان هلندي، به فاکتورهاي قيمت ، بسته‌بندي، تبليغات ، ترويج فروش و … در بازار کويت توجه کاملي نداشته و از خصوصيات بازار مصرف‌کننده اطلاع چنداني ندارند و در عين حال دست‌اندرکاران دولتي و خصوصي که در امر توليد و صادرات گل و گياه مشغولند به تشکيلات زيربنائي همچون پايانه‌هاي صادراتي و مجتمع‌هاي توليد گل (دهکده‌هاي گل و گياه) و سيستم‌هاي اطلاع‌رساني که مي‌توانند در راستاي افزايش سهم بازار گل و گياه ايران در بازارهاي جهاني نقش بسزائي داشته باشند عنايت کافي نداشته و سرمايه‌گذاري لازم را در اين موارد ننموده‌اند و اين در حالي است که هلند موفقيت خود را در بازارهاي جهاني مرهون سيستم حراج، پايانه‌هاي صادراتي و شبکه‌هاي اطلاع‌رساني و … مي‌داند. در آخر با توجه به نتايج بدست آمده از تحقيق، به صادرکنندگان پيشنهاد شده است تا به کيفيت محصول، بسته‌بندي گل و گياه، شرايط فروش شرکت و برگزاري نمايشگاههاي تخصصي خارجي و داخلي و …، به عنوان استراتژيهاي کوتاه و ميان‌مدت توجه لازم نموده و به دست‌اندرکاران توليد و صادرات کشور و از جمله دولت پيشنهاد گرديده است که در راستاي توسعه بخشهاي زيربنائي و متعاقب آن توسعه صادرات اين محصول، اقدام به تاسيس پايانه‌هاي صادرات گل و گياه، مجتمع‌ها و دهکده‌هاي گل و گياه و سيستم فراگير قيمت‌گذاري به تاسي از کشور هلند و شبيه به سيستم حراج يا مزايده کشور مذکور نمايد که البته پيشنهادات مذکور، در يک برنامه‌ريزي بلندمدت استراتژيک مي‌بايست مدنظر مبادي زيربط و صاحب‌نظران قرار گيرد.
رز پر طرفدارين گل ايراني
كشور ايران از زمان‌هاي بسيار دور درزمينه پرورش گل فعاليت داشته است، چهار فصل بودن و هواي معتدلي كه در ايران وجود دارد به اين امر دامن زده و باعث شده تا اكثر گلها قابليت پرورش در ايران را داشته باشند.
كشور ايران از زمان‌هاي بسيار دور درزمينه پرورش گل فعاليت داشته است، چهار فصل بودن و هواي معتدلي كه درايران وجود دارد به اين امر دامن زده و باعث شده تا اكثر گلها قابليت پرورش در ايران را داشته باشند.
به طور مثال در مناطق شمالي كشور گلهاي آتشين، در مناطق كويري گل‌هايي از قبيل رز در رنگ‌هاي مختلف و گل محمدي پرورش مي‌يابد و درمناطق كوهستاني گل‌هايي مانند لاله وحشي مي‌رويد.
گل در اكثر كشورهاي جهان نمادي از عشق و محبت است در روز ولنتاين كه روز مهر و پيوند عشاق است، رز قرمز نمادي براي اين روز محسوب ميشود و زوج‌هاي جوان به يكديگر رز قرمز هديه مي‌دهند. در ايران حتي گل‌هايي كه در مناطق حاره‌اي مي‌رويد مانند اركيده و آنتريوم و استرليزيا هم پرورش داده ميشود اين امر باعث شد تا ايران پس از هلند و چين به عنوان سومين كشور پرورش دهنده گل در جهان مطرح شود .
در ايران پرورش و فروش گل به صورت حرفه‌اي ايجاد شده است و بسياري از موسسات كشاورزي اقدام به پرورش گل و صادر به كشورهاي جهان مي‌كنند، اين موسسات بايستي در عضويت سازمان جهاني اينترفلورا باشند تا بتوانند به نقاط مختلف جهان گل صادر كنند، به طور كلي گل در ايران از طريق سه روش توليد ميشود.
الف) توليدات گلخانه اي كه شامل گل‌هايي نظير آنتوريوم، استرليزيا، اركيده، زنبق، ميخك، هميشه بهار، شيپوري ميشود.ب) توليدات فضاي باز كه شامل گل‌هايي نظير آفتابگردان، مريم، بنفشه آفريقايي ميشود.
گل رز،پرطرفدارترين گل
جعفري صاحب گل فروش در خيابان آفريقا گل رز را پرطرفدارترين گل مي‌داند و معتقد است اكثرگروه‌هاي سني گل رز را مي‌پسندند و در تمام مراسم هم كاربرد دارد.
او در مورد چگونگي انتخاب گل توسط اشخاص مختلف مي‌گويد، ما ازمشتريان كاربرد گل را سوال مي‌كنيم به طور مثال براي بيمارستان تاج گل يا دسته‌گل وسبد بزرگ كاربردي ندارد زيرا فضا محدود است اما براي عروسي يا مراسم ختم اگر دسته‌گل بزرگتر باشد جلوه بيشتري دارد.
او درباره انتخاب رنگ‌هاي گل مي‌گويد: سن و سال در انتخاب رنگ‌ها تاثير دارد ،اكثر افراد مسن ترجيح مي‌دهند هنگام خريد گل رز رنگ سفيد و زرد آن را همراه ببرند اما جوانها رنگ قرمز را مي‌پسندند، ضمن اينكه بايد توجه شود اين گل براي چه مراسمي تهيه ميشود در اكثر مراسم عزاداري وختم‌ها از گل سفيد استفاده ميشود و استفاده از گل قرمز به نوعي بي‌احترامي است ودر تزيين گل توجه به اين نكات ضروري است.
جعفري قيمت گل را از شاخه‌اي 700 تا 800 تومان تا 20 الي 30 هزار تومان مي‌داند او گرانترين گل را ليليوم و آنتريوم مي‌داند كه با توجه به رنگ گل اين قيمت‌ها تغيير پيدا مي‌كند به طور مثال آنتريوم سبز 3 هزارتومان قيمت دارد. او ارزان‌ترين گل را مارگريت و گلايل مي‌داندو مي‌گويد: اين گلها اغلب در مراسم عزاداري به كار مي‌رود، به خاطر قيمت پاييني كه نسبت به بقيه گلها دارد براي تزيين سبد از آنها استفاده مي شود چون ميشود از تعداد زيادي استفاده كرد و قيمت مناسبتري پيدا مي‌كند و جلوه بيشتري هم دارد.
وي علت بالا بودن قيمت برخي از گلها را نوع پرورش آنها مي‌داند و مي‌گويد گل‌هايي مثال اركيده و ليليوم بومي ايران نيستند و براي پرورش آنها شرايط خاصي نياز است در نتيجه هزينه قابل توجهي هم بايد پرداخت و قيمت پايه آن هم بالاست در نتيجه نسبت به بقيه گلها قيمت بالاتري پيدا مي كنند .
او در موردروش تهيه گلها مي‌گويد: اكثر اين گلها توسط خودمان پرورش پيدا مي‌كند و 80 درصد توليدي است 30 درصد بقيه را از بازار گل تهيه مي‌كنيم.
جعفري در مورد مدل‌هاي تزيين گل مي‌گويد: هر زمان تزيين خاصي مد ميشود مثلا زماني كاغذهاي رنگي مد است و زماني ديگر تزيينات كاغذي ولي زيباترين نوع گل‌آرايي استفاده طبيعي از گل و برگ آن است.
به هر حال به قول لسان الغيب بهتر است قدر گل را بدانيم :
غنيمت دان و مي‌خور در گلستان
كه گل تا هفته ديگر نباشد
دستيابي به فناوري توليد گل رز با استفاده از روشهاي بيوتكنولوژي
سطح زير كشت گل و گياهان در جهان حدود 360 هزار هكتار و در ايران حدود 4 هزار 700 هكتار است. درآمد توليدات گل و گياهان زينتي در جهان 8 هزار و 600 ميليون يورو و درآمد حاصل از صادرات در ايران 86 ميليون يورو معادل يك درصد ارزش توليدات جهاني است. جايگاه ايران از نظر توليد گل در جهان رتبه 17 و در عرصه صادرات گل رتبه 107 جهان است. با توجه به اهميت گياهان زينتي و لزوم افزايش توليدات اين نوع گياهان در جهان و با توجه به اينكه سالانه ميزان قابل توجهي گياهان زينتي از خارج به كشور وارد ميشود.
لذا با اصلاح و ايجاد ارقام رز ايراني نياز كشور به ارقام وارداتي كاهش خواهد يافت. همچنين توليد انبوه ارقام جديد و عاري از بيماري از طريق كشت بافت از طرفي جوابگوي نياز بخش خصوصي براي توليد گلهاي شاخه بريده خواهد بود و از طرف ديگر تكثير سريع ارقام اصلاح شده جديد ايراني امكان حضور گسترده در بازار جهاني را فراهم مي‌سازد.
محققان پژوهشكده بيوتكنولوژي كشاورزي اقدام به اجراي پروژه‌هاي توليد رز با استفاده از فناوري كشت بافت كرده و موفق به دستيابي دانش فني توليد نهال آنها شدند. با اين روش مي‌توان گياهان يكنواخت و عاري از هر نوع بيماري را به دست آورد كه موجب كاهش معني‌دار ميزان هزينه توليد و تضمين سلامت گياه ميشود. در كنار اين موضوع در اين پژوهشكده كلكسيوني از ارقام رز بومي ايراني و ارقام جديد دنيا تهيه شده است كه در برنامه‌هاي اصلاحي اين گياه استفاده مي‌شوند. علاوه بر اين مي‌توان گياهاني كه تكثير آنها از طريق روشهاي متداول عملي نبوده و يا به سختي انجام ميشود را نيز با سرعت بيشتري توليد كرد در حال حاضر ۲۵ درصد گل كشور در نصف جهان توليد ميشود ستان اصفهان يكي از قطب هاي توليد گل شاخه اي بخصوص گل رز هلندي در كشور است و در حال حاضر نزديك به ۲۵ درصد گل كشور در استان اصفهان توليد مي شود.
استان اصفهان يكي از قطب هاي توليد گل شاخه اي بخصوص گل رز هلندي در كشور است و در حال حاضر نزديك به ۲۵ درصد گل كشور در استان اصفهان توليد مي شود. رونق اين صنعت به حدود ۸ سال قبل بر مي گردد. اما متأسفانه ورود افراد غيركارشناس و نبود زيرساخت هاي مناسب موجب شده اين صنعت سود ده هم اكنون با مشكلات متعددي روبه رو شود. آمارها نشان مي دهد سرانه مصرف گل در كشور به ازاي هر ۱۵ نفر يك شاخه است و ضايعات گل در تابستان گاه روزانه به يك ميليون شاخه مي رسد. در حال حاضر نزديك به يك صد توليد كننده گل در استان اصفهان در مساحتي بيش از ۳۰ هكتار به توليد گل رز، ژربرا، آلستومريا و ليسيانتوس مي پردازند كه۸۰ درصد انواع توليد استان را شامل مي شود.
غلامزاده رئيس هيأت مديره كانون خبرگان كشاورزي استان اصفهان و يكي از توليد كنندگان گل در اصفهان مي گويد: باوجود سرمايه گذاري كه در اين زمينه شده اما به علت آماده نبودن زيرساخت ها و كانال هاي ارتباطي مناسب كه گل را به سرعت و با كيفيت بالا از توليد كننده به دست مصرف كننده برساند هم اكنون ضايعات بسيار بالاست. او مي گويد: چون گل سريع از بين مي رود لزوم رساندن سريع آن به بازار كليدي ترين نكته در اين صنعت است اما در شرايط حاضر اين فرايند طولاني است و شيوه اي كه استفاده مي شود غير استاندارد، بسيار ابتدايي و سنتي، بدون استفاده ازسيستم بسته بندي و حمل و نقل مناسب با سردخانه هاي مجهز است. او مشكل ديگر در توليد گل در استان را شيوه توليد سنتي مي داند و مي گويد: گلخانه ها براي اين كه بتوانند گل با كيفيت در همه فصول سال توليد كنند، بايد از شكل سنتي خارج شوند. نبود دانش فني ميان توليد كنندگان، يكي از دلايل افزايش ضايعات گل است كه همين مسأله به افزايش قيمت آن منجر شده است. او با اشاره به اين كه عمر گل ۱۰ تا ۲۰ روز است مي گويد: فرايند غير استاندارد از توليد تا توزيع، كيفيت آن را كاهش داده و ماندگاري آن را كم كرده است تا آنجا كه به گفته او اين گل ديگر شرايط صادرات هم ندارد، آن هم درشرايطي كه در ساير نقاط دنيا براي راه اندازي اين صنعت چندين رشته تخصصي نياز است تا بتوان صنعتي مدرن و با مزيت اقتصادي ايجاد كرد. هزينه دستمزد كارگر، قيمت سوخت، كود و برق مصرفي نيز به گفته غلام زاده از جمله عواملي است كه توليد كننده در حال حاضر با آن روبه روست و موجب افزايش هزينه هاي توليد شده است.
وي مي گويد: نبود شرايط استريل توليد باعث شده پايه هاي گلي كه در داخل توليد مي شود دچار مشكل شود و در حالي كه مراكز تحقيقاتي پژوهشي در زمينه كشت بافت در كشور و بخصوص استان وجود دارد اما به علت نبود اعتماد رابطه بين توليد كننده و اين مراكز تحقيقاتي قطع است.
غلام زاده با اشاره به اين كه در حال حاضر تلاش هاي خوبي براي رفع اين مشكلات در استان دردست انجام است مي گويد: با تشكيل كانون خبرگان كشاورزي دراستان و به دنبال آن كنسرسيوم كشاورزي، يكي از طرح هايي كه قرار است در استان به اجرا در آيد ايجاد پايانه گل و گياه در استان است. او مي گويد: بر اين اساس مي توان گل را در شرايط مناسب توليد، نگهداري و توزيع كرد. به گفته او اين مسأله خود به خود به كاهش قيمت گل نيز منجر مي شود.
همچنين براي ايجاد اين پايانه نياز به ثبت يك شركت مستقل است كه دست واسطه هاي زائد را در اين صنعت كوتاه وامر توزيع را سامان بخشي كند. بر اين اساس كار توزيع گل به واسطه هايي تعريف شده سپرده مي شود كه داراي دانش فني و مدرن اند و تحت يك مديريت جامع قابل كنترل هستند. وي مي گويد: از سوي كنسرسيوم كشاورزي استان و با مشاركت توليدكنندگان در حال ايجاد اين شركت هستيم كه طرح نخستين آن هم تدوين شده است.
وي مي افزايد: پايانه گل و گياه استان در طراحي هاي ديده شده داراي بخش هاي مختلفي چون سيستم بسته بندي، سردخانه مجهز و تالار حراج و بورس گل است. او همچنين به لزوم ارتباط با انبارهاي فرودگاه براي صادرات گل اشاره مي كند و مي گويد: هم اكنون در قسمتي از فرودگاه اصفهان عمليات ايجاد انبار مناسب مجهز به سردخانه ( براي بارگيري سريع گل و گياه) در حال ساخت است. غلام زاده درباره مزيت پايانه گل و گياه دراستان مي گويد: اين پايانه موجب مي شود مراكز تحقيقاتي و توليدي با هم مرتبط شوند و توليد كنندگان از آخرين نتايج تحقيقاتي در توليد خود و بالا بردن كيفيت بهره ببرند، فرايند بسته بندي وارد صنعت توليد گل شود و در نهايت شرايط مناسب براي صادرات فراهم شود. در شرايطي كه به گفته غلام زاده هم اكنون نوسانات توليد گل به علت شرايط سنتي كه در كل فرايند توليد تا توزيع وجود دارد صادرات را با مشكل مواجه ساخت.
رئيس هيأت مديره كانون خبرگان كشاورزي استان مي گويد: در صورت ايجاد پايانه گل، هميشه حجم زيادي از گل در يك جا قابل عرضه است و افرادي كه قصد خريد وصادرات عمده دارند مي توانند اميدوار باشند كه در هر زمان كه به اين پايانه مراجعه كنند با مشكل روبه رو نخواهند شد.