مديريت ارتباط با مشتري(CRM)

مقدمه
از نظر تاريخي، تا قبل از انقلاب صنعتي، تجارت و بازرگاني بيشتر، رابطه محور بوده است. پس از انقلاب صنعتي زماني كه توليد انبوه با روشهاي جديد و متعاقب آن مصرف انبوه به‌سرعت رشد كرد، واسطه‌ها در زنجيره توزيع قدرتمندتر شده، رابطه سنتي بين توليدكنندگان و مشتريان از هم گسسته شد. در نتيجه توزيع در سطح گسترده جغرافيايي پديدار شد كه خود نياز به توزيع و بازاريابي انبوه را به همراه داشت. اين روند در شرايطي كه تقاضا بيش از عرضه بود، ضامن سودآوري بسياري از شركتها تلقي مي‌شد.
بر اساس ديدگاه بازاريابي مبادله، صرفنظر از اينكه مشتري قديمي باشد يا جديد. برنامه‌هاي بازاريابي به گونه‌اي طراحي مي‌شدندكه بتوانند مبادله توليدات و كالاها را تسهيل كنند. همه اين عوامل دست به دست هم دادند، تا بحث مبادله جدي تر مطرح شود. در نتيجه، تمام تلاشها در جهت افزايش دفعات و مقدار خريد مشتري بود، كه اين امر موجب صرف بودجه بسيار اندكي براي ايجاد رابطه پايدار و با ثبات با مشتريان قديمي شده بود. در اين مقطع قيمت به عنوان يك بحث مهم جلوه‌گر شده، و بازاريابان سعي مي‌كردند به طور متوالي خريداران را به خريد مجدد تشويق كنند. بدون توجه به اينكه آيا هر يك از خريداران، از قبل خريدي انجام داده است يا خير. در اين وضعيت، رقابت اصلي بر حفظ ارائه خدمات و توسعه محصول به مشتري و تسهيل خريد مشتري بود نه حفظ و نگهداري رابطه با مشتريان موجود.
با شدت گرفتن رقابت، امروزه شاهد پيشي گرفتن تمركز بر روي روابط به جاي تمركز بر روي مبادله هستيم. در وضعيت جديد، بازاريابي انبوه كارآيي چنداني نداشته و از سودآوري كمتري برخوردار است. در شرايطي كه ميزان عرضه زياد است و بيشتر بازارها در مرحله اشباع رسيده اند نمي‌توان مشتريان جديدي پيدا كرد. علاوه بر اين، اعلام شده است كه كسب يك مشتري جديد حدود 6 الي 9 برابر حفظ مشتريان قبلي هزينه دربر خواهد داشت. بنابراين، نياز مبرم به نگهداري مشتريان فعلي به شدت در شركتها و بنگاهها احساس مي‌شود.
براساس ديدگاه بازاريابي ارتباط با مشتري، رابطه بين طرفين مبادله، هسته اصلي پديده بازاريابي قرار مي‌گيرد. در اين ديدگاه خريدهاي مستمر و فرصتهاي فروش مجدد، از طريق مديريت مناسب روابط پيگيري مي‌شود.

مديريت ارتباط با مشتري( CRM)
مديريت ارتباط با مشتري، بر مبادله ارزش بين مشتري و سازمان بنا شده و بر ارزش ايجاد شده در اين ارتباط تاكيد مي‌كند.
بنابراين، تلاش سازمانها براي توسعه ارتباط بلندمدت با مشتريان، بر مبناي ايجاد ارزش براي هر دو طرف از اهداف اصلي مديريت ارتباط با مشتري است. به عبارت ديگر هدف ارتباط با مشتري ارائه مزايايي از طريق مبادله دو جانبه و عمل به وعده‌هاست.
مديريت ارتباط با مشتري، يك راهبرد كسب و كار است كه با پيشرفت فناوري تقويت مي‌شود و از طريق آن، شركتها به ايجاد ارتباطات سودمند بر پايه بهينه‌سازي ارزش دريافتي و ادراكي مشتريان مي‌پردازند. اصطلاح مديريت ارتباط با مشتري با مفاهيم زير نيز ارتباط تنگاتنگي دارد:
_ بازاريابي پايگاه داده‌اي؛
_ بازاريابي تك به تك.
مزاياي مديريت ارتباط با مشتري براي مشتريان: مبناي مديريت ارتباط با مشتري ارزشي است كه به مشتري ارائه مي‌شود و اين ارزش، چيزي است كه مشتري درك مثبتي از آن دارد. اين ارزش مي‌تواند مزايايي را به شكلهاي زير براي مشتري فراهم سازد.
تضمين كيفيت، ايجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزايش قابليت اطمينان، ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول كه از طريق برنامه‌هاي بازاريابي حاصل مي‌شود.
در يك مطالعه موردي كه به مزاياي حفظ ارتباط با مشتري توجه شده، مزاياي مشتريان از ايجاد ارتباط در سه طبقه به شرح ذيل ارائه گرديده است:
_ اطمينان: كاهش سردرگمي، اطمينان به ارائه‌دهنده خدمات و احساسي آكنده از اعتماد به او؛
_ مزاياي اجتماعي: متمايز كردن مشتريان، آشنايي مشتريان با كاركنان و توسعه روابط دوستانه با مشتريان؛
_ بهرمندي از خدمات بيشتر: خدمات اضافي، قيمتهاي ويژه و اولويت بالاتر نسبت به ديگر مشتريان
البته بايد توجه داشت كه مشتريان متفاوتند. در نتيجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نيز متفاوت است كه اين امر بايد در ايجاد ارتباط مدنظر قرار گيرد.
مزاياي مديريت ارتباط با مشتري براي سازمانها: مد نظر قرار دادن مديريت ارتباط با مشتري مي‌تواند مزاياي بي شماري براي سازمانها فراهم كند كه در ادامه به برخي از آنها اشاره مي شود:
1 – از آنجاكه يكي از مهمترين دارايي يك سازمان مشتريان آن هستند، با استفاده از اين رويكرد، حفظ مشتريان فعلي و ترغيب آنان به خريدهاي مجدد، زمينه ساز بقاي سازمان است كه هدف اصلي هر سازماني است.
2 – از جنبه ديگر، با ورود فناوري اطلاعات به سازمانها زير چتر مديريت ارتباط با مشتري، زمينه‌اي فراهم مي‌شود تا سازمانها به سمت سازمانهاي هوشمند و دانش محور حركت كنند و با به كارگيري نرم افزارهاي مديريت ارتباط با مشتري، هزينه‌هاي پردازش اطلاعات را كاهش دهند و ارتباطات با مشتريان در زمان كمتر و با سرعت بيشتري صورت گيرد كه نتيجه نهايي آن، افزايش قدرت رقابتي سازمان در محيط پرتلاطم امروزي است.
3 – مزيت ديگر اين است كه مديريت ارتباط با مشتري، با جمع آوري اطلاعات كامل مشتريان در يك پايگاه داده، امكان طبقه‌بندي مشتريان را براساس راهبردها و معيارهاي سازمان فراهم مي سازد، كه اين امر مي‌تواند در رسيدن به هدف مديريت ارتباط با مشتري يعني «حذف، كاهش و عدم ترغيب مشتريان غير سودآور» را تسهيل كند. توضيح اينكه موسسات براي افزايش ارزش دارايي سهامداران و ذينفعان به وجود مي‌آيند، لذا حذف مشتريان غيرسودآور مي‌تواند به افزايش سود و كاهش هزينه در سازمانها منجر شود، مگر اينكه ملاحظاتي در اين ميان وجود داشته باشد.

مراحل ارائه خدمت ، مديريت ارتباط با مشتري
در اولين مرحله ارائه خدمت مديريت ارتباط با مشتري، پايگاه اطلاعاتي بر مبناي اطلاعات و داده‌هاي مشتريان تهيه مي‌شود. سپس اطلاعات جمع‌آوري شده در پايگاه اطلاعاتي بر مبناي تكنيك‌هاي مختلف تحليل مي‌شوند. مشتريان هدف براساس معيار سودآوري براي شركت انتخاب مي‌شوند. در مرحله بعد براي مشتريان هدف، آميزه بازاريابي مناسب طراحي مي‌شود. سپس با استفاده از اطلاعات مراحل قبل با مشتريان ارتباط برقرار شده و درنهايت پس از اجراي بازاريابي رابطه‌مند نتايج حاصله مورد كنترل و ارزيابي قرار مي‌گيرد.(شكل )

http://www.daneshju.ir/forum/f499/t14333.html

پياده سازي و بكارگيري مديريت ارتباط با مشتريدر رابطه با مديريت ارتباط با مشتري (CRM) ، توجه به اين نكته بسيار پراهميت است كه CRM ، يك راهبرد تجاري سازمان است و نه محصول يا خدمات قابل ارايه توسط يك سازمان. به عبارتي ديگر، CRM خود به عنوان يك فناوري اطلاعاتي مطرح نيست، بلكه از فناوري اطلاعات براي دستيابي به اهداف خود استفاده مي كند. اين امر بيانگر اين نكته است كه نيازمندي استقرار CRM در يك سازمان، طراحي راهبرد تجاري است، نه برقرار كردن سيستم هاي اطلاعاتي.

تاريخچه CRM

شايد بتوان تاريخچه ظهور مباحث مرتبط CRM را در سه دوره زير خلاصه كرد:

الف) دوره انقلاب صنعتي (توليد دستي تا توليد انبوه): ابتكار فورد در به كارگيري روش توليد انبوه به جاي روش توليد دستي، يكي از مهمترين شاخص هاي اين دوره است. هر چند تغيير شيوه توليد باعث شد كه محدوده انتخاب مشتريان از نظر مشخصه هاي محصول كاهش يابد (نسبت به توليدات صنايع دستي)، اما محصولات توليد شده به روش جديد از قيمت تمام شده پايين تري برخوردار شدند. به عبارتي ديگر، در انتخاب روش توليد انبوه از سوي فورد، افزايش كارايي و صرفه اقتصادي، مهمترين اهداف پيش بيني شده بودند.

ب) دوره انقلاب كيفيت (توليد انبوه تا بهبود مستمر): اين دوره همزمان با ابتكار شركت هاي ژاپني مبني بر بهبود مستمر فرايند آغاز شد؛ اين امر به نوبه خود به توليد كم هزينه تر و با كيفيت تر محصولات منجر شد. اين دوره با مطرح شدن روش هاي نوين مديريت كيفيت مانند TQM ، به اوج خود رسيد. اما با افزايش تعداد شركت هاي حاضر در عرصه رقابتي و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود كيفيت محصول (از طريق ابزارهاي مختلف كيفيتي)، ديگر اين مزيت رقابتي براي شركت هاي پيشرو كارساز نبود و ضرورت يافتن راههاي جديدي براي حفظ مزيت رقابتي احساس مي شد.

ج) دوره انقلاب مشتري (بهبود مستمر تا سفارش سازي انبوه): در اين دوره با توجه به افزايش توقع مشتريان، توليدكنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزينه كم، كيفيت بالا و تنوع زياد توليدكنند؛ به معناي ديگر، توليدكنندگان مجبور بودند توجه خود را از توليد صرف به يافتن راههايي براي جلب رضايت و حفظ مشتريان قبلي خود معطوف كنند.

انواع مشتريان

از نظر بسياري از سازمانها، مشتريان خوب، كساني هستند كه سهم زيادي در سودآوري سازمان داشته باشند؛ اما در دوران حاضر نمي توان سودآوري و درآمدزايي را تنها معيار تعريف مشتريان دانست.

مشتريان را مي توان دسته بندي كرد.

الف) روش جغرافيايي كه با استفاده از روش تجزيه و تحليل پارتو، مشتريان را مورد بررسي و شناسايي قرار مي دهد (با در نظر گرفتن اين نكته كه20 درصد مشتريان، تامين كننده80 درصد درآمدهاي شركت هستند).
ب) روش روان شناختي كه در آن، شناسايي طرز فكر و رفتار مشتري و تاثيرات متقابل مشتريان مدنظر قرار مي گيرد. در اين نوع نگرش، چهار نوع مشتري، شناسايي مي شود:

-مشتريان وفادار

– مشتريان به نسبت وفادار

–  مشتريان بي وفا

–   مشتريان وفادار رقيب    

ضرورت به كارگيري CRM

با توجه به اهميت مشتري به عنوان يكي از اركان حيات يك سازمان و تاكيد CRM به اين عنصر، دلايل زير را مي توان به عنوان ضرورت هاي استفاده از CRM در يك سازمان (با توجه به پيچيدگي و گستردگي فعاليت هاي هر سازمان) مطرح كرد:

– بهبود خدمات

-رضايت مشتري

– كاهش هزينه ها

– ارتباط فرد به فرد، حتي با ميليون ها مشتري

ويژگي هاي كاربردي CRM عبارتند از: تمركز بر مستحكم كردن ارتباط نزديك تر و عميق تر با مشتريان، سودمندي بيشتر مشتريان فعلي نسبت به مشتريان جديد، تجزيه و تحليل اطلاعات مشتري براي تصميم گيري تجاري، ارتباطات موثر با مشتري بر مبناي داده هاي تبديل شده به اطلاعات و بازاريابي اينترنتي، بازاريابي فرد به فرد و بازاريابي از طريق پايگاه داده ها.

مزاياي استفاده از سيستم CRM

مزاياي استفاده از CRM در يك سازمان را مي توان با هدف كسب رضايت مشتريان و بقا در محيط رقابتي، در موارد زير خلاصه كرد:

– كاهش هزينه هاي بازاريابي و فروش

– امكان شناسايي الگوهاي مصرف مشتريان

-جلب سريع تر و موثرتر مشتريان و درك بهتر از نيازمنديهاي آنها

-افزايش ميزان وفاداري مشتريان به سازمان

-فراهم كردن شرايط مراجعه مجدد مشتري

-توانايي مدلسازي رفتار مشتري درون واحدهاي كاري

-همسويي عالي منابع كمياب با راهكارهاي راهبردي در سطح سازمان

-توانايي توسعه برنامه اي براي سرمايه گذاري راهبردي

انواع فناوري CRM

فناوري هاي مورد استفاده CRM را مي توان به سه دسته كلي تقسيم كرد:

الف) CRM عملياتي: در اين روش تمامي مراحل ارتباط با مشتري، از مرحله بازاريابي و فروش تا خدمات پس از فروش و دريافت بازخورد از مشتري، به يك فرد سپرده مي شود؛ البته به نحوي كه فروشندگان و مهندسان ارايه خدمات بتوانند سابقه هر يك از مشتريان را بدون مراجعه به اين فرد در دسترس داشته باشند.

از ابزارها و روش هاي CRM عملياتي مي توان به SFA يا قدرت فروش مكانيزه اشاره كرد كه تمامي عمليات مربوط به مديريت تماس، بورس و مديريت اداره فروش را بر عهده دارد.

CSS ابزار ديگر CRM عملياتي است كه در آن به جاي ارتباط تلفني با مشتري، از ابزارهاي ديگري مانند ارتباط رودررو، اينترنت، فاكس و كيوسك هاي مخصوص پاسخگويي به مشتريان استفاده مي شود.

ب) CRM تحليلي: در CRM تحليلي، ابزارها و روش هايي به كار مي رود كه اطلاعات به دست آمده از CRM عملياتي را تجزيه و تحليل كرده و نتايج آن را براي مديريت عملكرد تجاري آماده مي كند.

در واقع، CRM عملياتي و تحليلي در يك تعامل دو طرفه هستند؛ يعني داده هاي بخش عملياتي در اختيار بخش تحليل قرار مي گيرد؛ پس از تحليل داده ها، نتايج بدست آمده تاثير مستقيمي بر بخش عمليات خواهد داشت. به كمك تحليل هاي اين بخش، مشتريان دسته بندي شده و امكان تمركز سازمان بر روي بخش خاصي از مشتريان فراهم مي شود.

ج) CRM تعاملي: در اين نوع ارتباط، مشتري براي برقراري ارتباط با سازمان، از آسان ترين روش ممكن مانند تلفن، تلفن همراه، فكس، اينترنت و ساير روش هاي مورد نظر خود استفاده مي كند؛ CRM تعاملي به دليل امكان انتخاب روش از سوي مشتري و اينكه بيشتر فرايندها (از جمع آوري داده ها تا پردازش و ارجاع مشتري)، در كمترين زمان ممكن به مسئول مربوطه مي رسد، باعث مراجعه مجدد مشتري و ادامه ارتباط با شركت مي شود.

مراحل اجراي CRM

تمامي مراحل اجراي CRM را مي توان به چند مرحله زير تقسيم كرد كه عبارتند از:

طراحي و ايجاد راهبرد CRM ، طراحي مجدد فعاليت ها با در نظر گرفتن راهبرد CRM ، مهندسي مجدد فرايندهاي كاري و انتخاب نرم افزار مناسب.

هدف از ايجاد راهبردهاي كسب و كار مشتري مدارانه، برنامه ريزي براي تعيين راهبردها و فرصت هايي است كه شرايط برنده- برنده را در فضاي رقابتي ايجاد كند. اجراي راهبرد كسب و كار مشتري مدارانه مستلزم ايجاد تغييرات در نحوه انجام تعاملات و به طور كلي ساختار تجاري آن شركت است. در اين راه بايد نقش بخش ها و واحدهايي كه با مشتري تعامل دارند، به درستي روشن و مشخص شود كدام واحد مي تواند ارزش افزوده بيشتري را براي مشتري ايجاد كند.

طراحي مجدد فعاليت هاي كاربردي و مهندسي مجدد فرايندها، با هدف كاهش هزينه هاي غيرضروري مشتري و افزايش رو به بهبود ميزان خدمات به مشتري انجام مي شود. در واقع، فرايندهايي كه دوباره تعريف شده اند بايد بتوانند تمام فعاليت ها را به سمتي هدايت كنند كه مركز توجه اين فعاليت ها، رضايتمندي مشتري باشد.

بازنگري زنجيره فعاليت ها در فرايند بايد به طور مرتب تكرار شود؛ در اين ميان، انتخاب يك نرم افزار مناسب براي تسهيل فرايندها خودكارسازي فرايندها، (تا جايي كه امكان دارد) بسيار با اهميت است.

منبع:

    نشريه روش، شماره 96   

مديريت ارتباطات مشتري (CRM)

Customer Relationship Management

مرحله طراحي مجدد فرآيندهاي سازمان بر مبناي اهداف CRM بهترين نتيجه را براي سازمان در پي خواهد داشت.

براي پياده سازي اين سيستم بايستي از سيستم هاي نرم افزار ويژه استفاده نمود. اين سيستم ها داراي هسته هاي اصلي و استاندارد بوده كه ممكن است بنا به شرايط هر سازمان نياز به تكميل و توسعه سفارشي اين سيستم ها باشد. سيستم هاي CRM فعلاً داراي 5 موتور اصلي و استاندارد به شرح زير است كه به احتمال زياد در آينده تغيير كرده و موتورهاي ديگري به آنها اضافه خواهد شد:

1. تمركز اطلاعات مشتري در يك نقطه: چرا كه در شرايط حاضر در اكثر سازمانها كه اطلاعات مشتريها را دقيقاً نگهداري مي كنند اين اطلاعات تقريباً در 20 نقطه جمع آوري مي شوند كه براي استفاده از آنها و توسعه بازار داراي مشكلات زياد و بعضي مواقع غير ممكن است.
2. تجزيه تحليل و بخشي كردن اطلاعات مشتري: درصورت تنوع كالا و خدمات يك سازمان، اين موتور اقدام به بخشي كردن مشتريها و تجزيه تحليل ويژه براي وضعيت جاري و توسعه بازارهاي هدف براساس اطلاعات هر بخش مي كند.
3. اختصاصي كردن نياز مشتري: با توجه به امكان ارتباط خاص با مشتريها، اين موتور خواهد توانست نياز مشتريها را به صورت خاص جمع آوري و در اختيار سازمان قرار دهد تا سازمان بتواند نياز خاص آنها را طراحي و تأمين كند.
4. امكان تماس با مشتري از طريق وسيله مورد علاقه هر كدام: بعضي مشتريها از سيستم فاكس، و بعضي پست الكترونيكي، و بعضي نامه و امثال آن استفاده مي كنند. اين موتور ضمن برقراري ارتباط فعال و سريع با تمام مشتريها، با هر كدام از طريق وسيله انتخابي وي تماس مي گيرد.
5. انتقال اطلاعات و مبادلات بين مشتري و سازمان: تمامي ارتباطات و مبادلات بين مشتريها و سازمان از طريق اين موتور مديريت مي شود. اين اطلاعات شامل سفارش كالا و خدمات ، اطلاعات مالي و پرداختها ، اطلاعات ساخت و تكميل سفارش مشتري ، ارسال كالا يا خدمات براي مشتري ، ارسال صورتحساب ، اطلاعات ارسال كالا و خدمات پس از فروش ، آموزش و پشتيباني هاي مشتري ، اطلاع رساني به مشتريها براساس علاقه و نياز هر كدام، و بقيه موارد است.

خريد سيستم هاي CRM توسط شركتهاي كوچك بسيار گرانقيمت و از نظر فن آوري براي نگهداري و تغييرات ضروري آن بسيار سخت و تقريباً غير ممكن است. براي حل اين مشكل ، شركتهاي خدماتي ويژه نياز است كه اين نرم افزارها و سيستم هاي مورد نياز را خود تهيه و نگهداري كنند و خدمات مورد نياز شركتهاي متقاضي را در ازاي هزينه مورد توافق در اختيار آنها قرار دهند. اين سيستم ها به گونه اي هستند كه ضمن ارائه خدمات به چندين شركت قابليت حفظ اطلاعات براي هر شركت و سازمان را نيز دارا هستند. با اين شرايط شركتهاي ارائه كننده خدمات، خود مسئول نگهداري و توسعه سيستم هاي نرم افزاري و سخت افزاري مربوطه خواهند بود. در اين صورت شركتهاي دريافت كننده اينگونه خدمات هم ضمن پردخت هزينه هاي مربوطه و جزئي (در مقايسه با سرمايه گذاري خريد اين سيستم ها) هميشه از پيشرفته ترين سيستم ها استفاده مي كنند.

شركتهاي ارائه كننده اين نوع خدمات را ASP يا (Application Service Provider) مي گويند. ASP يكي از زير ساختهاي IT است و به سازمانها يا شركتهايي گفته مي شود كه داراي امكانات تمركز اطلاعات، سخت افزار، نرم افزار، پهناي باند شبكه ، و پشتيباني پرسنل متخصص است كه خدمات مورد نياز سازمانها و بنگاهها را در جامعه و برحسب نياز آنها اجاره مي دهند.

البته براي استفاده از خدمات ASP نياز به تهيه معماري و توپولوژي خاص براي هر سازمان است كه اين مهم بايستي در محيط هر سازمان و مطابق اهداف آن سازمان توسط عوامل داخلي و يا مشاورين انجام گيرد. شايد بتوان گفت كه اين مرحله تكميل يا ادامه مرحله BPR در هر سازمان است.

متأسفانه در حال حاضر شركتهاي ASP در كشورمان وجود ندارد اما با تعريف نيازها از سوي سازمانهاي اقتصادي و مصرف كننده اين نوع خدمات، طبعا شركتهاي جديدي در اين خصوص پا به عرصه وجود خواهند گذاشت.

تعریف CRM ( مدیریت ارتباط با مشتریان )

CRM برگرفته از عبارت Customer Relationship Management بوده و در ایران با نام مدیریت ارتباط با مشتری شناخته می شود. با بهره گیری از CRM، ارتباط مشتریان با سازمان و نیازمندی های آنها مورد بررسی و تجزیه و تحلیل اصولی قرار می گیرد.CRM درواقع فرایندی است جهت گردآوری و یکپارچه سازی اطلاعات به منظور بهره برداری مؤثر و هدفدار از آنها . این اطلاعات می تواند در رابطه با مشتریان، فروش، بازاریابی مؤثر، حساسیت و یا نیازهای بازار باشد.

CRM بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی مشتریان، راضی نگهداشتن آنها و تبدیل آنها به مشتری دائمی می باشد. همچنین CRM در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با سازمان و بمنظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری، سازمان را یاری می نماید.

ارتباطات مشتریان با سازمان از طرق مختلف، از جمله وب، تلفن، مراکز فروش، توزیع کنندگان و شبکه های همکار صورت می پذیرد. وظیفه اصلی CRM نسهیل در برقراری ارتباط مشتری با سازمان ( به هر صورتی که مشتری تمایل دارد ) بدون محدودیت زمانی ، مکانی و ملیتی می باشد به نحوی که مشتری احساس نماید، با سازمان واحدی در تماس می باشد که وی را می شناسد، برای وی ارزش قائل است و نیازهای او را به سرعت و با آسانترین روش ارتباطی مرتفع می نماید.

CRM نوعی استراتژی بازاریابی است که هدف آن صرفاً به بالابردن معاملات که در حقیقت بالا بردن سوددهی بطور مقطعی می باشد، محدود نمی گردد بلکه CRM سعی دارد به دیدگاهی منحصر بفرد ویکپارچه از مشتری و یک راه حل مشتری مدارانه دست یابد که باعث بالا رفتن رضایت مشتری و افزایش سود شرکت در بلندمدت می باشد. CRM استراتژی کسب و کاری است جهت بهینه سازی سوددهی، درآمد زایی و رضایت مشتری که بر اساس مبانی زیر طراحی می گردد:

• ساماندهی ارائه خدمات براساس نیازهای مشتری
• بالابردن سطح رضایت مشتریان مطابق اصول مشتری مداری
• پیاده سازی فرایندهای مشتری محور

تعریف CRM

تحقق اصول CRM در یک سازمان، تنها با بکارگیری ابزارها، تکنولوزی و روال های مناسب ممکن می باشد که این امر منجر به بالارفتن ارتباط سازمان با مشتری و در نتیجه افزایش رضایت مشتری و بالا رفتن میزان فروش می گردد. بنابراین CRM تکنولوژی محض نمی باشد بلکه اصول کلی فلسفه کسب و کار را نیز در بر می گیرد.

CRM، سه عنصر اصلی زیر را در بالابردن درآمد سازمان بکار می گیرد:

ارتباطات: ایجاد ارتباط مؤثر و مناسب میان اجزای داخلی و خارجی سازمان و مشتریان

راندمان و بهره وری: بالابردن راندمان کاری سازمان، با بهره گیری از سیستم های تهیه پاسخ ها، نامه ها و گزارش های بصورت خودکار، ایجاد امکان دسترسی بدون محدودیت زمانی و مکانی به اطلاعات سیستم و امکان ارسال سفارشات و درخواست ها برای مشتریان، بدون نیاز به برقراری ارتباط مستقیم با افراد سازمان

تصمیم سازی: گردآوری اطلاعات مناسب، سیستم را در ارائه گزارش های مناسب تر جهت تصمیم گیری مدیران یاری می نماید. این گزارش های بر آمار حقیقی سازمان بنا گردیده اند و دیدگاه دقیقی از وضعیت مشتریان، درخواست ها، نیازها، فروش، بازاریابی و بازار را در اختیار مدیران قرار می دهند.

برخی از دستاوردهای کلی CRM عبارتند از :

• ارائه خط مشی های موثرتر در برقراری، حفظ و تداوم ارتباطات
• گردآوری داده های ارزشمندی مانند اطلاعات تفصیلی مشتری، تاریخچه سفارشات و خدمات ارائه شده به مشتری
• تهیه و ایجاد وضعیت و اطلاعات مربوط به مشتری، مانند مزایا و تخفیفات ویژه تعلق گرفته به مشتری و سایر موارد
• شناسایی فرصت های جدید فروش

موضوعات مورد بحث در CRM

• مشتری (Customer)
• ارتباط (Relationship)
• مدیریت (management)

موضوعات مورد بحث در (Relationship)

• مشتری

مشتری تنها منبع سود فعلی و رشد سازمان می باشد. البته تشخیص، جذب و حفظ یک مشتری خوب که سود زیادی برای سازمان به همراه دارد بعلت بالارفتن آگاهی مشتریان و در نتیجه تغییر سطح توقع آنها و همچنین وجود رقابت تنگاتنگ، همیشه دشوار است. با بهره گیری صحیح و اصولی از فن آوری اطلاعات، تشخیص و مدیریت مشتریان به بهترین وجه امکان پذیر می گردد.

• ارتباط

رابطه میان یک سازمان و مشتریانش یک رابطه مداوم، دو جانبه، فعل و انفعالی و بسیار با ارزش و سودمند، می باشد. این رابطه می تواند کوتاه و یا بلند مدت، مداوم و یا گسسته، به دفعات ویا یکباره باشد. حتی اگر مشتریان نسبت به سازمان و محصولات آن نظر مثبتی داشته باشند، باز هم رفتار آنها در مورد خرید از سازمان، غیر قابل پیش بینی بوده و بستگی بسیار زیادی به شرایط و موقعیت خواهد داشت . مدیریت این رابطه بر CRM می باشد.

• مدیریت

CRM  فعالیتی نیست که تنها در بخش بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد بلکه شامل تغییرات مداوم در مراحل، فرایندهای کاری و فرهنگ سازمانی می باشد. اطلاعات جمع آوری شده مشتریان به دانش های سازمانی مبدل می گردند که از آنها به منظور برتری یافتن بر رقبا در جهت دستیابی به موقعیت های بازار، استفاده می گردد.

SAP اولين بخش سرويس ميزبان CRM را عرضه نمود

نويسنده: Marc L .Songini

مترجم: آزاده ارشدی

فرامينگهام– شركت SAP AG بخش اوليه نخستين سرويس ميزبان CRM را بر اساس تقاضاهای بخش فروش اتوماسيون عرضه كرد. عرضه كامل، به نام SAP CRM On Demand ناميده می‌شود كه سال بعد بازار ميزبان و سرويس‌های برنامه‌ها را به سيستم فروش خواهد افزود. نرم‌افزار در سرورهای آی‌بی‌ام با پايگاه اطلاعاتی DB2 اجرا می‌شود.

Michael Michlovich، مدير فروش و بازاريابر DuPont IT گفت، سايت بتای شركت DuPont در ويلمينگتون ايالت دلاور آمريكا هم اكنون فروش بخش سرويس اتوماسيون را در عملكردهای كلی‌اش كه به نام Sales On Demand موسوم است را آماده نموده است.

بدون ارائه مشخصه‌هايی كه در مورد راه‌اندازی سرويس Michlovich اعلام كرد كه Du Pont سرويس را در بسته مكمل سيستم‌های CRM كه هم اكنون در شركت مورد استفاده قرار می‌گيرد، مصرف می‌كند. وی از نامبردن موجودی آن سيستم‌ها امتناع ورزيد.

Michlovich افزود كه سرويس Sales On Demand مجموعه كلی فرايند‌های تجاری را در بخش مهم فروش‌های Du Pont عرضه می‌كند كه بر اقدامات دستی تكيه می‌نمايد. پس از مدت زمان طولانی، Du Pont  اميدوار است تا سيستم ميزبان را با نرم‌افزار  SAP CRM تكميل كند و بعضی از برنامه‌های CRM باقيمانده‌اش را بازنشسته نمايد.

Peter Graf قائم مقام مدير بازاريابی محصول SAP CRM On Demand را نسخه محصول SAP CRM فعلی را نسخه‌ای توصيف نمود كه به راحتی قابل استفاده می‌باشد و تمام قابليت‌های آن معرفی شده است. چنانكه سيستم “hybrid” سرويس ميزبان ، مجتمع‌سازی جديدی را با نسخه back-end برنامه‌های ERP ارائه خواهد داد.

Graf افزود كه به امتناع فروپاشی سرويس همچون كسانيكه شركت salesforce isolated.com رقيب را آزار داده‌اند، بنگريد. سرويس جديد قابليت اجاره “قرنطينه” را عرضه می‌كند و با اين ويژگی به تمام سرويس‌ ميزبان بمانند پيامد مشكلات مشتری واحد برخورد نخواهد كرد.

قيمت سرويس برای هر كاربر ماهيانه 75 دلار آمريكاست و بايد به طور ساليانه پرداخت شود. اما مشتری می‌تواند هر زمان كه بخواهد انصراف دهد و هزينه  ماه‌هايی را كه از اين سرويس استفاده ننموده را استرداد نمايد.

Aaron Nichots، مدير كل IT شركت Canada Post Corp در ايالت اتاوا كانادا، كاربر SAP ERP و CRM، پيش‌بينی می‌كند كه احتمالا سرويس ميزبان قابل  اعتماد و معتبر خواهد شد اما وی اعلام نمود كه علاقمند به استفاده از اين سرويس نمی‌باشد.

او گفت كه برای شركتی به حد و اندازه ماه، با 10000 كاربر تمام وقت راه‌حل‌های ميزبان در صفحه را دارا نمی‌باشد. من مايل به نظريه راه‌حل‌های ميزبان به عنوان راه‌حلی عملی‌‌تر در كارهای كوچك و متوسط هستم.

Joshua Greenbaum، تحليلگر Enterprise Applications Consulting در شهر بركلی كاليفرنيا گفت، سرويس ميزبان به نظر می‌رسد كه در پايگاه نصب SAP مورد هدف قرار می‌گيرد، كه بايد به كوشش‌های متوالی شركت با رقبايی كه مشتريانش را به سرقت می‌برند، كمك و مساعدت شود.

او ذكر نمود كه SAP با فروشندگان سيستم‌های CRM ميزبان كه شامل شركت اوراكل می‌شود، در جانشينی‌نرم‌افزار CRM شركت SAP با تلاش و كوشش زيادی مواجه می‌شود. Greenbaum افزود كه SAP نيازمند دفاع از آن است.

استفاده گسترده از فناوري اطلاعات، سازمانها را قادر مي سازد تا براي افزايش آگاهي نسبت به نيازها و احتياجات مشتريان و درك بهتر آنها، از دانش فني همراه با مهارتها و تخصص لازم بهره مند شوند. در طول دهه 90، فرايندهاي تعاملي مديريت مشتري مبتني بر فنــاوري اطلاعــات، كه در انتهاي فرايند كسب و كار و در ارتباط با مشتري است، مورد مهندسي مجدد قرار گرفت  كه اين موضوع امروزه تحت عنوان >>مديريت ارتباط با مشتري >> (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT = CRM) شناخته مي شود.يك فرايند شامل مجموعه فعاليت هاي قابل تكرار است كه زنجيره ارزش (VALUE CHAIN) سازمان را بهبود مي بخشد. زنجيره ارزش دربرگيرنده مجموعه هزينه، كيفيت، سرعت، حساسيت، انعطاف پذيري، مهارت، ويژگي و قابليت پايداري و دوام است كه يك سازمان براي منتفع ساختن مشتريانش از آن بهره مي گيرد. يك گام جلوتر با داشتن ايده اي نو نسبت به ايده قبلي، مديريت ارتباط با مشتري مطرح است كه شامل مجموعه فرايندهاي كسب و كار است كه از ديدگاه و منظر مشتري درجهت افزايش حساسيت و بهبـود كيفيت و با تاكيد بر كنترل و كاهش هزينه ها، زنجيره ارزش را تقويت مي كند  و سياستها و روشهاي اداري شركت را براي مشتري شفاف مي سازد.

مديريت ارتباط با مشتري  شامل كليه گامهايي است كه يك سازمان براي ايجاد و تثبيت ارتباطات سودمند با مشتري برمي دارد و در قالب كارگروهي لازم براي حصول اطمينان از رضـايت مشتري تعريف مي شود. معمولاً اين گونه فعاليتها تحت عنوان فروش، بازاريابي و خدمات تخصصي انجام مي پذيرند.
نيروي پيش برنده و حمايت كننده مديريت ارتباط با مشتري، وجود اين حقيقت است كه مشتريان حفظ شده (قبلي) سودمندتر از مشتريان جديد هستند. طبق بررسي به عمل آمده از 2000 نفر در مركز تجاري مرسر، 66% از پاسخگويان معتقد بودند كه برقراري و حفظ ارتباط با مشتري، بزرگترين منبع براي برخورداري از مزيت رقابتي است. يك برنامه موثر ارتباط با مشتري به بهبود رضايت مشتري، رشد بيشتر درآمد و افزايش قدرت رقابت و بازگشت سريع تر سرمايه منجر خواهدشد.

كار تيمي
فرايندهاي مديريت ارتباط با مشتري ، سيستمي را ايجاد مي كنند كه براي حداكثر كردن اثربخشي در سازمان، افراد در قالب يك تيم به گونه اي كار مي كنند كه منابع به خوبي مهار شده و مورد استفاده قرار مي گيرد. كارتيمي در كارايي سازمان و تثبيت استانداردها و كيفيت در سرتاسر سازمان سهم بسزايي دارد. كار تيمي موجب حل سريع تر و بهتر مشكلات مشتريان و ايجاد ارزش و منفعت بيشتر براي آنها مي گردد.

اهداف كسب و كار از مديريت ارتباط با مشتري كمك به بهبود ارائه خدمت به مشتري، افزايش ارتباطات با مشتري، كاهش هزينه هاي توزيع، انگيزه عالي و توجيه بكارگيري بيشتر كسب و كار الكترونيكي است. بسياري از سازمانهاي جهاني (فعال درسطح جهان) براي پيشبرد برنـامــه تغييــر و دگــرگـونــي كسب و كارشان درحال بهره گيري از مديريت ارتباط با مشتري هستند. به اين نكته بايد توجه كرد كه مديريت ارتباط با مشتري برخي اوقات براي تشريح مديريت حفظ مشتري (CRM) مورداستفاده قرار مي گيرد.

عصر اطلاعات به انقلاب در دانش منجر شــده است. سـازمانهاي فعال در سطح جهان به خوبي درك كرده اند كه چگونه از طرق مختلف مانند پايگاه اطلاعات كامپيوتري، كتابخانه ها، آرشيوها و افكار كاركنان از دانش موجود حداكثر بهره برداري را بكنند. گزارشات مختلف حاكي از آن است كه به اندازه سه چهارم ثروت شركتها، در دارائيهايي نظير دارايي فكري، استراتژي ها و برنامه ها، اسرار تجاري، ليست مشتريان و دانش كاركنان نهفته است.

تكنولوژي به صورت نرم افزار تعاملي و شبكه اينترنت فراگير، درحال تغيير شيوه اداره و برخورد با مشتريان است. فرايندها و روشهاي نوين و افراد تجديد مهارت شده درحال دگرگوني و تبديل مجموعه هاي اطلاعات فردي به مباني و اساس دانش جمعي هستند. كسب ايـن مبــانــي دانش و ثبت اطـلاعات به گونه اي كه دسترسي به آن آسان بوده و قابل بازيابي باشد، چالشي مهم براي اين قرن محسوب مي شود.

اگر مديريت ارتباط با مشتري به درستي اجرا گردد، مي تواند نتايج زير را داشته باشد:
– بكارگيري داده ها و اطلاعات مشترك به برتري در مديريت دانش منجر مي شود؛
– منتفع شدن سازمانها ازطريق بهبود نگهداري اطلاعات، تقويت آنها در جهت تخصيص آسان منابع و يافتن بهترين راه حلها و متناسب سازي سريع آنها با نيازهاي مشتريان؛
– توسعه و بكارگيري يك چارچوب مديريت دانش مناسب و يك سيستم مديريت موثر براي بدست آوردن سرمايه فكري براي سازمان و اعمال نفوذ بر آن؛

– افزايش كار تيمي، كاهش بار كاري و بهبود اثربخشي به طرز چشمگير.

رهبري

طراحي، به كارگيري و اجراي مديريت ارتباط با مشتري نيازمند سرمايه گذاري قابل توجه در وقت و منابع مختلف است. اين امر مستلزم تعهد بلندمدت مديريت اجرايي سازمان، درك تاثير آن بر روي كسب و كار ازطريق تغيير فرايندها و تمايل به بهره برداري از فناوري جديد براي بهبود كسب و كار است تا جايي كــه فــرايندهاي جديد مديريت كسب و كار به كار گرفته شود.

يك عامل مهم موفقيت براي مديريت اجرايــي ســازمــان، توجه به نيازهاي گزارش گيري آنها براي انعكاس (نتايج) فرايندهاي جديد مديريت كسب و كار است. پيوند مديريت دانش و مديريت ارتباط با مشتري به وجود آورنده يك مفهوم منطقي است. برخي از مديران ارشد معتقدند كه »دانش قدرت است« ولي براي حركت به سوي اجراي استراتژي هاي تقويت كننده و توسعه دانش  آنه بي ميل و علاقه هستند. با اين حال هنگامي كه افراد در سازمان از موفقيت ديگران منتفع مي گردند، فراتر از طرزفكر (و احساس) دروني خود عمل كرده و شروع به تسهيم دانسته هاي خود با ديگران مي كنند. سازمانهايي كه به گونه اي اثربخش به خلق و ارائه دانش و بكارگيري آن مي پردازند، سازمانهايي پيشتاز هستند.

پرسش و پاسخ با يكى از مديران ارشد مايكروسافت درباره‌ى ERP و محصولات CRM  

موضوع مقاله : IT

نويسنده : Marc L. Songini

داگلاس بورگام (Douglas Burgum) يكى از معاونان ارشد شركت مايكروسافت و مدير بخش ارايه‌ى راهكار براى كسب و كار اين شركت است كه اين هفته در كنفرانس گردهمايى 2004 كاربران در Kissimmee شركت كرده بود، با Computer World درباره‌ى آينده‌ى چهار خط ERP كه همچون نرم افزارهاى CRM توسط مايكروسافت آغاز شده است، گفت و گو داشت. او همچنين درباره‌ى «طرح Green» كه همان تلاش مايكروسافت براى يكپارچه سازى گستره‌‌اى از نرم افزارهاى فرايند كسب و كار (Business Process Applications) است، سخن گفت. آنچه در اين نوشتار مى‌آيد، خلاصه‌اى از اين گفت و گوست:

آيا مى‌توانيد ايده‌اى درباره‌ى قياس مايكروسافت با رقبايش همچون SAP AG و PeopleSoft ارايه دهيد؟
به طور مشخص، ما در راه پيشرفت هستيم و وضعيت خود را با رقبايمان مقايسه نمى‌كنيم. ما امروز عمده‌ى تمركز فعاليت‌ خود را در بازارهاى كوچك و متوسط مى‌بينيم و آن شركت‌ها بر بنگاه‌ها متمركز شده اند. ما عمده‌ى رقابت را در بخش‌هاى بسيار پراكنده‌ى بازارهاى كوچك و متوسط مى‌بينيم، يعنى همان جايى كه به طور خاص، قدرت زيادى داريم و جايگاه ما در بازار رو به رشد است.

شركت‌هايى همچون Siebel System Inc. و SAP نيز در حال حركت به اين بخش‌ها هستند.
اين بازارى‌ست كه بيست سال است نرم افزارهاى مشهور در آن وجود داشته اند. آنان تازه‌ واردهاى اين بازار هستند كه مى‌خواهند جايگاه خود را در بازار تغيير دهند و به جايى بيايند كه ما كانال‌هاى شراكت و تعداد قابل توجهى از محصولات‌به سازى شده براى بازار و فروشندگان نرم افزار مستقل داريم.

آيا همچون Siebel ، Hosted CRM (CRM با برون سپارى برخى يا كل فعاليت‌ها) ارايه مى‌دهيد؟
ما براى مدتى با كمك Surebridge Inc. چنين CRM را ارايه مى‌كرديم، اما آنان كه چنين چيزى را مى‌خواهند، صد در صد بازار نيستند و آن دسته از مشتريان كه On-premise CRM مى‌خواهند، بخش بزرگ ترى از بازار را تشكيل مى‌دهند.

آيا تاخير Longhorn طرح توسعه‌ى محصولات شما را تحت تاثير قرار خواهد داد؟
آرى، تحت تاثير قرار خواهد داد. تلاش بر اين است كه از نوآورى‌هاى Longhorn استفاده شود، اما نكته‌ى مهم جدا ساختن آن از ورود Green (نسل بعدى نرم افزار) است. ما به Longhorn تكيه خواهيم كرد كه سيستم عامل جديد، رابط‌ (interface) جديد، فايل‌هاى سيستم و همه‌ى مزاياى سيستم عامل جديد را دارد. در حقيقت، ما بر روى Longhorn ساخت و ساز را ادامه مى‌دهيم و همه‌ى ابزارهاى Visual Studio و ابزارهاى سيستم .NET را در اختيار خواهيم داشت.

يكى از نقاط بهبود محصول ما، توانايى متناسب سازى با نياز مشتريان، آن هم به گونه‌اى كه امكان استفاده از نگارش‌هاى جديد محصولات همچنان باقى بماند، خواهد بود. افزون بر اين، Dr. Watson (ابزار گزارش گيرى از خطاها) در محصول Green وجود خواهد داشت و البته در نگارش‌هاى حاضر Solomon و Axapta نيز وجود دارد.

من تصور مى‌كنم بازخور آنى مشتريان و بهبود در قابليت‌هاى متناسب سازى، هزينه‌ها را كاهش خواهد داد. امروز، اگر شما سيستمى داريد كه چاپ و صدور فاكتور را انجام ‌مى‌دهد، مشتريان 80 درصد زمان خود را صرف 20 درصد معاملات غير معمول و استثنايى مى‌كنند. هدف ما، كمك به شركت‌هاى كوچك و متوسط براى به دست آوردن جريان كار (Workflow) هوشمندانه در دنياى واقعى فرايندهاست كه هزينه‌هاى آن در كمترين ميزان ممكن است.

به طور كلى، يك برداشت عمومى ناصحيح درباره‌ى Green وجود دارد و آن اين كه آينده‌ى اقتصادى ما در اين است كه Green را جايگزين خط كنونى محصولات خود سازيم. در حقيقت، محصول ERP كه به بلوغ رسيده، در بيشترين نقطه‌ى سودآورى خود قرار دارد. ما پاى‌بندى زيادى به خط فعلى محصولات خود داريم و از مشتريان خود نمى‌خواهيم كه به استفاده از Green روى آورند.
نمى‌خواهيم اين محصولات جاى خود را به Green بدهند، اما به مشتريان خود انتخابى مطمئن در آينده پيشنهاد مى‌دهيم و اگر مشتريان جديد ما در پايان يك دهه، محصول Green را بخواهند، مى‌توانند آن را داشته باشند. به بيان ديگر، مشتريان 10 سال فرصت براى روى آوردن به محصول جديد را دارند و هر آينه كه چنين تصميم را اتخاذ كنند، مسير هموارى براى آنان آماده است. به هر روى، اجبارى در اين باره وجود ندارد.

آيا پيشنهاد Oracle به PeopleSoft شما را تحت تاثير قرار داده است؟

به هيچ وجه تاثيرى بر كار ما نداشته است.

شما نزديك به يك سال به CRM پرداخته ايد. چه احساسى در اين باره داريد؟
از جانب مشتريان، احساس مثبتى داريم. به 1400 مشترى سيستم داده ايم و اين نيازمند آن بوده كه آنان Active Directory و Exchange داشته باشند و اين يك فروش به نسبت پيچيده است. ما احساس خوبى درباره‌ى شروع كار داريم. نگارش 1.00 بر اساس كدهاى جديد بود. نگارش 1.2 تنها يك روزآمد سازى كوچك نبود، بلكه ارزش يك سال تلاش براى توسعه‌ى سيستم را در خود داشت كه ثبات و كاركرد مناسب ترى را نسبت به گذشته داشت. اكنون نيز به سختى بر نگارش 2.00 كه طى دوازده ماه ارايه خواهد شد، كار مى‌كنيم و سرخوشيم از آن كه در اين كار پيشرو هستيم.

اجازه دهيد از نظرات شما درباره‌ى يكپارچگى استفاده كنيم.

كار صنايع به گونه اى‌ست كه اگر محصولات با يك ديگر بهتر كاركنند و به سادگى يكپارچه شوند، امور خود را بهتر پيش مى‌برند. به طور مشخص، وقتى نرم افزارهاى كاربردى كسب و كار (Business App) با هزينه‌هاى پس از خريد آنان، بيش از ارزش منافع ناشى از به كار گيرى آن‌ها هزينه براى مشتريان در بر دارد، بايد جهت تحقيق و توسعه‌ى خود را بدين سوى بگردانيم كه چگونه محصولات، بهتر كاركنند و امكان يكپارچه سازى داشته باشند.

ما بازخورهاى اساسى از مشتريان خود دريافت مى‌كنيم. آنان مى‌خواهند ز محصولات ما كه تمايلى به افزودن كاركردهاى بيشتر بدان‌ها نداريم، مزيت افزون ترى ببرند. اين همان چيزى‌ست كه مى‌خواهيم به آن بپردازيم.

چكيده

دانش به عنوان يک فاکتور رقابتي کليدي در اقتصاد جهاني شمرده مي‏شود ، اما براي حضور موفق در بازار پوياي امروزي بايد يک جزء مهم ديگر به نام مشتري را نيز مدنظر قرار داد. مديريت دانش مشتري ان ، براي سازمانها اين امکان را فراهم مي‏آورد که با احتمال بيشتري قادر به تشخيص فرصتهاي پديدار شده در بازار بوده و مزيت رقابتي خود را افزايش دهند . مديريت دانش مشتري در ارتباط با به‌دست آوردن، اشتراک گذاري و بسط دانش مشتريان و در راستاي به سود رساني مشترک بين مشتريان و سازمان است. در اين مقاله ابتدا به معرفي رويكرد مديريت دانش مشتري و بيان تفاوتهاي آن با مديريت دانش و مديريت ارتباط با مشتري پرداخته و در ادامه به بررسي نقش مديريت دانش در خلق ارزش در فرآيندهاي مديريت ارتباط با مشتري مي پردازيم و در نهايت به ارائه چارچوبي براي اجراي مديريت دانش مشتري مي ‏ پردازيم.

مقدمه

در اقتصاد مبتني بر دانش امروز، مزيت رقابتي، به‌طور فزاينده‏اي در تسهيل روندهاي اطلاعاتي انجام كار يافت مي‏شود تا در دسترسي به منابع و بازارهاي خاص. پس دانش و سرمايه فكري به عنوان مبناي اوليه دستيابي به شايستگيهاي اصلي و راهبردي براي عملكرد برتر مطرح مي‏شوند. در راستاي رسيدن به مزيت رقابتي پايدار نيز توجه به دانش موجود، چگونگي استفاده موثر از آن و ايجاد ساختاري براي استفاده از اطلاعات و دانش جديد امري مهم و حياتي شمرده مي‏شود که سازمانها بايد توجه ويژه‏اي به آن داشته باشند. مديريت ارتباط با مشتري از مباحثي است که در اقتصاد جهاني امروز، سازمانها را به دوباره انديشي در راهکارهاي برقراري ارتباط با دامنه وسيع مشتريان و تسخير اين دانش گسترده برانگيخته است. اما به جرئت مي‏توان به اين نکته اشاره کرد كه برقراي ارتباط موثر با مشتريان بدون به‌کارگيري مديريت دانش امكان پذير نيست. براي افزايش کارايي و اثربخشي سازمان و اطمينان از ارايه مطلوب کالا و خدمات به مشتريان و کسب رضايت آنان، بايد دانش خود را درباره مشتريان مديريت کنيم. بنابراين مديريت دانش جزء جدانشدني مديريت ارتباط با مشتري است. در اين مقاله برآنيم که به تشريح نقش مديريت دانش در مديريت ارتباط با مشتري بپردازيم. حائز اهميت است که پيش از بررسي نقش مديريت دانش در مديريت ارتباط با مشتري، تعاريفي از هر يك از اين مفاهيم ارائه شده است تا اطمينان حاصل شود که فهم مشترکي از هر کدام از آنها وجود دارد.

مديريت دانش

در بازار رقابتي امروز که مشخصه اصلي آن، عدم قطعيت است، شرکتهايي توانايي رقابت را دارا هستند که دانش جديد را ايجاد، توزيع و آن‌را تبديل به کالاها و خدمات مي‏كند. بدين ترتيب، دانش براي سازمان، مزيت رقابتي ايجاد مي‏کند و به سازمان، امکان حل مسائل و تصرف فرصتهاي جديد را مي‏دهد. بنابراين دانش نه فقط يك منبع مزيت رقابتي خواهد شد بلكه در واقع تنها منبع آن مي ‏ شود.

مديريت دانش، عناصر کارکردي و مهم زير را توانمند، پشتيباني و تقويت مي‏کند:

• فرايندهاي کشف يا ساخت دانش جديد و پالايش دانش موجود (ايجاد موجودي دانش)
• به اشتراک گذاري دانش ميان افراد و در سطح همه مرزهاي سازماني (مديريت کردن جريان دانش)
• ايجاد و استفاده از دانش به‌عنوان بخشي از کار روزانه افراد و به‌عنوان بخشي از تصميم‏گيري (کاربردي کردن دانش)

مديريت دانش به مجموعه فرايندهاي اطلاق مي‏شود كه در نتيجه آنها دانش كسب، نگهداري و استفاده مي‏شود و هدف از آن بهره برداري از داراييهاي فكري به منظور افزايش بهره وري، ايجاد ارزش‏هاي جديد و بالا بردن قابليت رقابت پذيري است.

مديريت ارتباط با مشتري

مديريت ارتباط با مشتريان ( CRM ) كه گاهي اوقات از آن به عنوان مديريت مشتريان، مديريت ارزش مشتريان، مشتري محوري و يا مديريت مشتري محور نام برده مي‏شود، براي مدت زمان طولاني اصطلاح متداول جهت بيان تمايل شركتها در برقراري ارتباط يك به يك مداوم و هميشگي با تمام مشتريان بوده است. در همين راستا مي‏توان به يک نکته مهم اذعان داشت كه شركتهايي كه موفق شده­اند به‌صورت موثري مشتريان خود را جذب كرده، به آنها خدمات مورد نظر را به بهترين نحو ارائه داده و بهترين مشتريان خود را حفظ مي‌كنند تاثير مثبت اين امر را در انتهاي مسير سودآوري خود مشاهده كرده­اند. با ظهور تجارت الكترونيك ( E-Commerce ) و شرايط اقتصادي نوين، توسعه ارتباطات قويتر با مشتريان از اهميت بيشتري برخوردار شده است. CRM يك استراتژي كاري با اين رويكرد است كه با مشتريان متناسب با شرايط و الگوهاي رفتاري آنها ارتباطي پايدار و بلندمدت كه براي هر دو طرف ايجاد ارزش افزوده كند، برقرار شود. معمولا استراتژي CRM مبتي بر چهار هدف اجرايي است:

• 1. تشويق مشتريان ديگر شركتها يا مشتريان بالقوه به اولين خريد از شركت
  2. تشويق مشترياني كه اولين خريد را كرده‏اند به خريدهاي بعدي
  3. تبديل مشتريان موقت به مشتريان وفادار
  4. ارائه خدمات با مطلوبيت بالا براي مشتريان وفادار به نحوي كه به مبلغ شركت بدل شوند.

در حقيقت مديريت ارتباط با مشتري كليه فرايندها و فناوري‏هايي است كه سازمان براي شناسايي، انتخاب، ترغيب، گسترش، حفظ

و خدمت به مشتري به كار مي‏گيرد. مديريت ارتباط با مشتري مديران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتري براي بالا بردن فروش، ارائه خدمات و توسعه آن استفاده كنند و سود آوري روابط مستمر را افزايش دهند.

جريانهاي دانش در فرآيند CRM

براي ملموس شدن مفهوم مديريت دانش مشتري، ما سه نوع جريان دانش را مشخص مي‏کنيم که نقشي حياتي در فعل و انفعال بين شرکت و مشتريان بازي مي‏کنند: دانش براي، از و درباره مشتري.

در مرحله نخست، براي پشتيباني از مشتريان در چرخه خريدشان، يک جريان دانش پيوسته که از شرکت به مشتريان هدايت مي‏شود (دانش براي مشتري) پيش نياز است. دانش براي مشتريان شامل اطلاعاتي در مورد محصولات، بازارها و تامين‏کنندگان است. اين بعد دانش همچنين بر روي درک مشتري از کيفيت خدمات، تاثير مي‏گذارد.

در همين زمان، دانش از مشتريان مي بايد در جهت خلق نوآوري در خدمات و محصول، توليد ايده و بهبود مستمر براي محصولات و خدمات، توسط سازمان به‌هم پيوند داده شود. تسخير کردن دانش مشتري و دخيل کردن مشتريان در فرآيند نوآوري از طرق مختلفي قابل دستيابي است. براي مثال دانش مشتريان در مورد محصولات، تامين کنندگان و گرايشهاي بازار مي‏تواند از طريق مکانيزم بازخورد مناسب براي فراهم کردن يک بهبود سيستماتيک و نوآوري محصولات، استفاده شود. جمع آوري و تحليل دانش درباره مشتري قطعاً يکي از قديمي‏ترين اشکال فعاليت KM در حوزه CRM است. علاوه بر داده‏هاي خام مشتريان و معاملات گذشته، دانش در مورد مشتري، نيازهاي کنوني مشتريان، خواسته‏هاي آتي، ارتباط، فعاليت خريد و توانايي مالي را هم درنظر مي گيرد. دانش درباره مشتريان در فرآيند پشتيباني و خدمات CRM جمع آوري مي‏شود و در فرآيند آناليز CRM مورد تجزيه و تحليل قرار مي‏گيرد.

مديريت دانش مشتري

در نگاه اول CKM ممکن است تنها نام ديگري براي CRM يا KM به نظر برسد. اما مديران دانش مشتري در برخي جوانب نيازمند نگرشي متفاوت از شيوه رايج در KM و CRM هستند.

به عنوان يك مشخصه CRM ، مديران روابط مشتري پيش از همه بر دانش از مشتري تمرکز دارند تا بر دانش درباره مشتري. به بيان ديگر، سازمانهاي باهوش دريافته‏اند که مشتريانشان آگاه‏تر از کارمندي هستند که دانش را از ميان فعل و انفعال مستقيم با مشتري و همچنين پرس و جوي دانش در مورد مشتريان از نمايندگان فروش جستجو مي‏کند. مديران دانش هم، بر روي تلاش در تبديل کارمندان از جمع‏کنندگان دانش به تسهيم‏کنندگان دانش تمرکز دارند، اين امر معمولاً توسط نقشه‏هاي تسهيم دانش مبتني بر اينترانت اجرا مي شود. در مقابل تمرکز اختصاصي KM روي تشويق و تقويت روابط مولد و مشارکتي در راستاي شعار «اگر ما تنها مي‏دانستيم که چه مي‏دانيم» CKM بعد ديگري را پيشنهاد مي‏کند «اگر ما تنها مي‏دانستيم که مشتريان چه مي‏دانند». اما چرا مشتريان مي‏خواهند دانش خود را براي خلق ارزش براي شرکت تسهيم کنند و سپس براي دانش خود که در محصولات و خدمات شرکت بسط يافته پول پرداخت کنند؟ اين امر به تغيير نگرش نسبت به مشتريان به عنوان نهاد دانش باز مي‏گردد. اين تغيير نگرش مفهوم گسترده اي دارد. مهم تر از همه مشتري از يک دريافت کننده منفعل محصولات و خدمات آن‌گونه که در مديريت دانش سنتي بود، رها شده است. همچنين مشتري از اسارت در زنجيره برنامه رايج وفاداري مشتري در CRM نيز رهايي يافته است .

CKM همچنين در پيگيري اهداف، از KM سنتي، متفاوت است. با در نظر گرفتن اينکه KM به دنبال راندمان و بازدهي سود است (پرهيز از اختراع دوباره چرخ) CKM در راستاي نوآوري و پيشرفت است. مديران دانش مشتري در جستجوي فرصتهاي مشارکت با مشتريان به عنوان با هم سازندگان ارزش سازمان، هستند. اين امر همچنين در مقايسه با تمايل نگهداشتن و پرورش پايگاه مشتري موجود در CRM ، قابل مشاهده است. ضرب المثل معروف CRM که مي‏گويد «حفظ کردن مشتري ارزانتر از يافتن آن است» به ياد مي ‏ آيد. متاسفانه در دوره‏اي که محصولات رقبا که اغلب نيز تقليد هستند، تنها به فاصله چند کليک از مشتري قرار دارد، حفظ مشتري به شدت سخت مي‏شود. به همين سبب، مديران دانش مشتري کمتر نگران حفظ مشتريان هستند. در مقابل آنها بر روي چگونگي توسعه و پيشرفت سازمان با به‌دست آوردن مشتريان جديد و با به‌کارگيري گفتگوي فعال و ارزش‏افزا با آنها متمرکزند. چگونه مديران دانش مشتري، نوآوري و پيشرفت را خلق مي‏کنند؟ آنچنان كه آنها دريافته‏اند دانش تنها در کارکنان وجود ندارد بلکه در مشتريان نيز هست که ما را به خلق ارزش از نوآوري و پيشرفت، بيش از صرفه جويي هزينه در KM سنتي هدايت مي‏کند.

مديريت دانش، يکپارچگي بين گروهها و بخشهاي جدا از هم را در يک محيط ارتباط با مشتري آسان‌تر مي‏سازد. اين گروهها و بخشهاي جدا از هم ممکن است در واحد‏هاي کاري، تجاري يا در موقعيتهاي جغرافيايي متفاوتي باشند. مديريت دانش جرياني از دانش حول موضوعات مشتري را بين گروههاي کاري آسانتر مي‏سازد و بدين وسيله با يکپارچه‏سازي دانش مرتبط با مشتري به سرعت و کارايي در رسيدن به آن نقش عمده‏اي دارد. مديريت دانش چشم اندازي براي مشتري بدون توجه به زمينه تخصصي از کاربرد دانش مورد نظر، مکاني که دانش کشف شده يا چگونگي استفاده از آن براي مشتري ايجاد مي ‏ کند. مديريت دانش با شفاف کردن دانش مورد نظر در فرايندهاي يکپارچه سازي دانش تاثير بسزايي دارد . مديريت دانش در مواردي که کارکردهاي مختلف در سازمان از ارتباطات و گردش دانش جلوگيري مي‏کند، بسيار مفيد واقع شده‏اند. به طوري که با ثبت‏کردن دانش مشتري و به اشتراک گذاشتن آن از يک نقطه مرکزي، به طور چشم گيري منجر به افزايش کيفيت و سرعت در تصميم گيري و خدمت دهي به مشتري مي‏شود. در محيط مديريت ارتباط با مشتري، مشارکت رايج است و اين در نتيجه گسترش تحقيقات و فعاليتهاي سازمان در سرتاسر مرزهاي جغرافيايي حاصل مي‏شود. اين سازمانها از مشارکت در شکلي از ارتباطات مجازي دروني و بيروني استفاده مي‏کنند تا محصول، سهم و قدرت نفوذ دانش مشتري را حفظ كنند. مديريت دانش تکنولوژي، فرايندها و زمينه‏هايي براي اظهار مشارکت در اختيار سازمان قرار مي‏دهد به گونه‏اي که محلهاي تبادل دانش از نظر امنيتي با استفاده از تکنولوژي در اختيار گذاشته شده بسيار قابل اطمينان است.

برنامه‏هاي مديريت دانش فرايندها، سيستم‏هاي مديريت دانش را به گونه‏اي سازمان‏دهي مي‏کنند که همه دانشهاي پايه‏اي و زيرمجموعه در زمينه‏هاي مورد نياز به آساني قابل دسترسي باشند و در نتيجه به ارزش افزوده‏اي براي سازمان منجر شود. مديريت دانش، ابزارها، فرايندها و زمينه‏هايي را براي کارمندان فراهم مي‏کند تا دانش را بر اساس نياز مشتري به اشتراک بگذارند. کارمندان به کمک مديريت دانش به ارزش دانش يکپارچه شده مشتريان پي مي‌برند و از اين طريق مي‏توانند به مشتريان ارزشمندتر خدمات کاملتري ارائه کنند. بنابر اين مديريت دانش به عنوان وسيله‏اي در محيط مديريت ارتباط با مشتري به خدمت مي‏پردازد.

با نگاهي به مباحث بالا مي‏توان نتيجه گرفت كه انتظار ما از مديريت دانش مشتري، خلق بيشترين ارزش از دانش و مديريت دانش در يک سطح استرتژيک است.

نقشه فرآيند CRM

در اين بخش يک نقشه فرآيند که فرآيندهاي کسب و کار مرتبط با CRM و KM را در بر مي‏گيرد، ايجاد مي‏کنيم. اين نقشه، نتيجه تحقيقات مداوم براي ترکيب تلاشهاي ادراکي تئوري و تلاشهاي عملي است.

نقشه فرايند، شامل تمام فرآيندهاي شناخته شده کسب و کار که با اجراي موفقيت آميز CKM در سازمان مرتبط بوده اند است. يک مشخصه مهم نقشه اين است که بر اساس نيازها و خواسته ‏ هاي مشتري است.

چارچوب پيشنهادي براي اجرا

ما چهار پيشنهاد براي بهبود موفقيت آميز فرآيندهاي CRM توسط KM بر اساس مفاهيم کسب و کار ارائه مي‏دهيم. اين پيشنهادها مي‏توانند در يک چارچوب مديريتي براي پياده‏سازي استراتژي CRM مبتني بر دانش، فرآيندها، سيستم‏ها و تغيير مديريت سازمان دهي شود.

اين چارچوب مي‏تواند به عنوان يک راهنما براي متخصصان مورد استفاده قرار گيرد و به‌موجب آن به کم کردن شکاف بين منافع شناخته شده تئوري و دستيافته‏هاي عملي از اجراي CKM کمک كند.

اجزاي چارچوب پيشنهاد شده مي‏توانند به شکل زير نشان داده شوند:

استراتژي- درک دانش مشتري به عنوان يک منبع با ارزش در نوآوري محصول و بهبود فرآيند.

براي تحت کنترل درآوردن پتانسيل فرآيندهاي CKM و پشتيباني از سيستم‏هاي مناسب، مديريت ارشد مي‏بايد مشتريان را به عنوان يک منبع با ارزش دانش بشناسد.

فرآيندها- تطبيق دادن فعاليتهاي KM با فرآيندهاي CRM

يكپارچه‏سازي فرايندهاي حمايتي KM با عملكرد حقيقي مديران روابط، موجب قدرتمند شدن فرايندهاي CRM توسط دانش مشتري مي‏شود. به بيان ديگر پيامد در نظر گرفتن KM به عنوان وظيفه‏اي جداگانه، كاهش كارايي است. بر اين اساس، بهترين شيوه براي مديريت كارامد دانش، يكپارچه سازي نامرئي آن با فرايندهاي اصلي است.

سيستم‏ها- ايجاد يک مخزن دانش يكپارچه در محدوده سازمان

ديدگاهي يكپارچه از داده‏هاي مرتبط با مشتري به علاوه مجموعه‏اي از سيستم‏هاي مرتبط، يك فاكتور حياتي موفقيت است. يك مخزن مركزي دانش مي‏تواند به ما در فايق آمدن بر مرزهاي منطقه‏اي و تفكيك بين واحدهاي كاري كمك كند. انبار دانش همچنين يك پيش نياز حتمي براي برقراري ضوابط و معيارها براي ارزيابي ارزش مشتري و رقابت بازاريابي در گروههاي مختلف محصولات است.

تغيير مديريت- تشويق مديران روابط براي تسخير و انتشار دانش مشتري

علاوه بر درك مشتري به عنوان يك منبع ارزشمند دانش، مديريت ارشد براي تشويق يك فرهنگ سازماني كه كاركنان در آن براي تسهيم دانش «براي، از و درباره» مشتريان با يكديگر و استفاده از دانش فراهم آورده شده توسط ديگران برانگيخته شوند، تلاش مي كند.

نتيجه ‏گيري

CRM به‌طور سنتي به‌عنوان ابزاري براي ارتباط دادن مشتريان به شركت توسط برنامه‏هاي وفاداري مختلف معروف است، اما شايد بزرگترين منبع ارزش را كنار گذاشته بود: دانش موجود در مشتريان. زماني‌كه هر دوي KM و CRM براي به‌دست آوردن دانش مشتري متمركز مي‏شوند، مديريت دانش مشتري، به عنوان يك فرايند استرات‍‍‍ژيك در سازمانهايي كه مشتريان خود را از دريافت منفعلانه محصولات و خدمات فراتر برده و با دادن اختيار به عنوان شركاي دانش، در نظر مي‏گيرند، ظهور مي‏كند. چارچوب مطرح شده در اين مقاله براي اجراي مديريت دانش مشتري، متخصصان را در به‌كارگيري موفقيت آميز دانش براي، از و درباره مشتري در جهت نيل به كارائي بيشتر نوآوري‏هاي CKM ياري مي‏كند. لازم به ذکر است که در اين راه و براي به خدمت‏گيري تمامي دانش مشتري، مديريت هر سه جريان دانش بطور همزمان ضروري است. ?

واحدهای سازنده مديريت روابط با مشتری (CRM)

CRM يا مديريت روابط با مشتری را يکی از کليدهای تعيين کننده موفقيت شرکت‌ها در قرن 21 ذکر کرده اند. از نظر بسياری از شرکت‌ها، CRM راهبردی تجاری است که سود، درآمد و رضايت مشتری را با لحاظ موارد ذيل برآورده می سازد.

• ايجاد سنجش‌های مرتبط با مشتری مانند امور مشترکين
• تقويت رفتارهای سازمانی به گونه ای که در جهت تحقق نياز و رضايتمندی مشتری باشد.
• انجام فرايندهای متمرکز بر مشتری

سازمان‌ها بايد بدانند که CRM، در دراز مدت ارزش خود را نشان می دهد. تحقق CRM منوط به آن است که سازمان آن را به عنوان راهبردی برای کل سازمان تعريف کند.

فعاليت‌های CRM، بايد در قالب چارچوبی تعريف شوند تا به اين ترتيب از انجام برنامه‌ها بر مبنايي راهبردی، متوازن و يکپارچه اطمينان حاصل شود. اين چارچوب را می توان در قالب 8 واحد سازنده زير شکل داد:

1- چشم انداز: در چشم انداز، تصوير شرکت يا موسسه مشتری گرا ترسيم می گردد. هدف از اين تصوير مشخص کردن موقعيت تجاری است.

2-  راهبرد: برای اجرای CRM بايد راهبردی تدوين گردد که طی آن مشتری جزء دارايي‌های شرکت يا بنگاه تجاری تلقی گردد و اين امر با دادن ارزش به مشتری حاصل می شود. در اين راهبرد اهداف بايد تدوين و استفاده از منابعی که برای تعامل با مشتريان به کار می روند، تعيين می گردد.

3- ارائه ی ارزش به مشتری: بايد اطمينان يافت که مجموعه ی خدمات بنگاه و تعاملات با مشتری نوعی ارزش دائمی را به مشتری ارائه کنند،اين امر در تثبيت موقعيت بنگاه در بازار امری ضروری است.

4- همکاری‌های درون سازمانی: بايد ساختار، رفتار و فرهنگ سازمانی را به گونه ای متحول نمود که تمامی کارکنان، شرکاء و توليد کنندگان، همگی در خدمت ارائه ارزش به مشتری باشند.

5- فرايندها: مديريت و اداره ی موثر فرايندهايي چون فرايندهای هيئت مشتری ( به طور مثال پذيرش مشتريان جديد، پرداختن به خواسته‌ها، نيازها، شکايات آن و همين طور برگرداندن مشتريان از دست رفته) و فرايندهای تحليلی و برنامه ريزی برای شناخت مشتری.

6-  اطلاعات: جمع آوری اطلاعات خام صحيح و مسيردادن در جای مناسب

7- فناوری: مديريت بر داده‌ها و اطلاعات، درخواست نامه‌های مربوط به مشتری، زيرساخت IT و معماری آن

8- سنجش‌ها: اندازه گيری و سنجش شاخص‌های درونی و بيرونی توفيق و يا عدم توفيق CRM

کليد	وضعيت محافظت	سرمايه گذاری برای محافظت	سرمايه گذاری برای گرفتن بازار	محدود تخريب
پول بيشتر	رقابت متقابل	سرمايه گذاری برای ايجاد	تحقق فرصت‌ها	مديريت دست به عصا
برخی از پتانسيل‌ها	مديريت ايجاد منافع	ايجاد قابليت انتخاب	مديريت درآمد	مديريت درآمد
تعامل	مديريت برای ايجاد منافع	مديريت ايجاد منالع	مديريت درآمد	بررسی تنوع
	امنيت خيلی زياد	امنيت خوب	آسيب پذير	شکننده

ايجاد چشم انداز CRM

برای ايجاد چشم انداز CRM در بنگاه تجاری، مديران بنگاه بايد اقدامات زير را انجام دهند:

• مفهوم CRM را برای بنگاه تجاری تعريف کنند.
• اهداف را مشخص کنند.
• آنچه را بنگاه برای مشتريان هدف خود در نظر دارد ترسيم کنند.

قدم بعدی- خلق مجموعه ای از ارزش‌های رقابتی و متمايز نام تجاری خدمات. اين مجموعه بايد با توجه به نظريات مشتری و از منظر شرکت تهيه شود. قدم نهايي در ايجاد چشم انداز، ترسيم مسائل مربوط به مشتری در موقعيت‌ها و وضعيت‌های مختلف است.

تدوين راهبرد CRM

راهبرد CRM، اهداف مالی و مسير حرکت خود را از راهبرد کسب و کار خود می گيرد و سعی می کند راهبرد بازاريابی را بر آن اساس تنظيم کند. در راهبرد CRM، کلياتی از چگونگی ايجاد روابط ارزشمند با مشتری و وفاداری مشتری ذکر می شود.

راهبرد بازاريابی چگونه می توان فرصت‌های بازار را غنيمت شمرد و تهديدهای ناشی از رقابت را کم اثر کرد؟ · جشم انداز، وضعيت و موقعيت بازار · تعريف و مميزی بازار، · تجزيه تحليل توانايي‌ها، ضعف‌ها و فرصت‌ها و تهديدها · بخش‌های بازار هدف · اهداف هر بخش از بازار: قدرت نفوذ

راهبرد CRM- چگونه می توان با ارائه ارزش و خلف ارزش برای مشتری، به مشتری نزديک تر شد؟ · چشم انداز: تجربه کار با مشتریچ · تعريف مشتری: رفتار و بررسی نيازهای او · تحليل توانايي · قسمت بندی کردن مشتريان هدف، با توجه به ارزش · هدف هر بخش از مشتريان تعريف شده: اکتساب، توسعه، نگهداری و کارايي · معيارها: رضايتمندی، وفاداری، هزينه ی خدمتگذاری و رضايت کارکنان · ترسيم راهبرد بر اساس چرخه عمر مشتری

مرحله نخستين تدوين راهبرد CRM، قراردادن مشتريان دررده‌های مشخص و تنظيم اهداف و اندازه‌های هر رده و قسمت است.

مرحله دوم، ارزيابی وضعيت مشتريان، به عنوان يکی از دارايي‌هاست. اين ارزيابی مستلزم ترسيم قوت‌هاو ارزش روابط مشتری از دو منظر زير است:

• مشتری چقدر ارزش برای شرکت به ارمغان می آورد؟
• شرکت چقدر ارزش برای مشتری قائل خواهد شد؟

حاصل اين ارزيابی ،  ماتريس  دارايي مشتری ، است (تصوير2) که ترکيبی از نظريه ی توليد کننده در خصوص رده‌های ارزشی تعريف شده مشتری و برآورد توانايي‌های روابط مشتری است.

مرحله سوم، تعريف اهدافی است که بايد دستيابی شود و تاکتيک‌هايي است که بايد استفاده گردد.

راهبرد مشتری، راهبرد بازاريابی سنتی را برای رده‌های مختلف مشتری هدف، مطابق با نيازها ترسيم می کند.

طراحی تجربه کار با مشتری

تعامل با مشتری، يکی از ملزومات اصلی درآمدهای بالقوه است. نداشتن اين تجربه يا ضعيف بودن، به منزله از دست دادن کل يا برخی از مشتريان است.

با اجرا و پياده سازی سيستم باز خورد مشتريان شرکت از نظريات و شکايت ها مشتری آگاه و به اين ترتيب رفع اين مشکل ها نيز برای شرکت‌ها ميسر می شود.

ايجاد همکاری‌های سازمانی

يکی از راههای برگشت عمده سرمايه گذاری برای CRM، تغيير رفتار سازمانی است. برای انجام اين کار وجلب مشارکت مردم، بايد برنامه ريزی زمانی و دوره ای کرد. مديريت موفقيت آميز تغيير دارای چند مولفه ی عمده است:

• رهبری: مديرعامل بايد تا آنجا که می تواند ساختار سازمان خود را از حالت سلسه مراتبی خارج و آن‌ها را با انگيزه تر نمايد.
• مهارت‌ها و توانايي‌ها: مهارت‌های لازم در زمينه IT، تجزيه و تحليل، مديريت پروژه، تسهيلات و خدمات بايد در سازمان ايجاد گردد.
• دانش: تسهيم دانش، منجر به مشارکت و نوآوری می شود. البته در اين راه موانع زيادی وجود دارد. به کارگيری ابزارهای مديريت دانش و تکنيک‌های آن، از جمله موارد مهم در تسهيم دانش است.
• سازمان: رده‌های تصميم گيری بايد به رده‌های مرتبط با مشتری نزديک شود تا انجام کار سريع تر شود. ساختار سازمانی بايد از سيستم‌های مجازی و جوامع استفاده کند.
• انگيزه‌ها: اهداف بايد با اهداف مشتری هماهنگ باشد چرا که پذيرش مشارکت خود، محرک بسيار توانمندی است.

فرايند طراحی مجدد

استفاده از رويکرد مبتنی بر مشتری، بر بسياری از کاربرها تأثير گذار خواهد شد. اين رويکرد، مشخص می کند که کدام شرکت می تواند خود را ارتقاء دهد و به مشتريان ارزش عرضه دارد. برای انجام مهندسی مجدد مشتری، چارچوب زير پيشنهاد می شود.

• نقاط تأثير گذار بر مشتريان شناسايي و مميزی شوند.
• فرايندهای کليدی را بتوان از نظر مشتری شناسايي کرد و به اين ترتيب بسياری از علل نارضايتی مشترکين مشخص می شود.
• بر اساس تأثير فرايندها روی اهداف راهبردی CRM، اين فرايندها را اولويت بندی کنيد.
• فرايندهای کليدی را بر اساس ميزان تأثيرشان روی ارزش مشتری اندازه گيری برآورد کنيد.
• به هنگام نياز، تغييرات لازم را در بخش‌هايي که مستقيم با مشتري سر و کار دارند و بخش‌های پشتيبانی اعمال کنيد.

مسئوليت کارها و فرايندها را به افراد بسپاريد. اين مسئوليت بايد به صورت متقابل بين افراد تقسيم شود.

• ميزان و چگونگی تأثير تغييرات بر توليد کنندگان و ساير شرکای کاری تان را بررسی کنيد.
• با استفاده از نظريات دريافتی از مشتريان، اهدافی قابل دستيابی و با مفهوم ايجاد کنيد. برای سرمايه هايمهم تان، توافقنامه سطح سرويس (SLA) درست کنيد.
• مشتريان خود را در رده‌های مختلف تعريف، فرايندها را ارزيابی مجدد و SLA‌ها را مجددا” تعريف نماييد.

خلق راهبرد اطلاعاتی برای مشتريان

CRM موفق، منوط به ايجاد جريان اطلاعات مشتری است که مانند جريان خون در سازمان تلقی می شود و اين جريان، پلی است برای ادغام سيستم‌های تحليلی و عملياتی سازمان.

ايجاد طرح کسب و کار برای منبع يابی، حفظ و ارتقاء موجودی‌های اطلاعاتی از مشتری، يکی از ملزومات دستيابی به اهداف CRM است.

تسهيم و به اشتراک گذاری اطلاعات مشتری در داخل بنگاه تجاری، بخشی از راهبرد منسجم سازمانی است معمولا” موارد زير در اين راهبرد ديده می شوند؛

• مشتری از چه کانال‌هايي بايد استفاده کند.
• چه محصولاتی بايد به مشتری فروخته شود.
• آيا بنگاه تجاری بايد بر افزايش رضايت مشتری تأکيد کند.
• کدام حوزه از زنجيره ارزش مشتريان بنگاه، فرصت‌هايي برای کسب مزايای رقابتی است وکجای کار مشتری را رنج می دهد.

چه بايد کرد:

• بايد راهبرد اطلاعاتی مناسبی را برای CRM تهيه کرد. اطلاعات مشتری بنيان هر برنامه ی CRM است.
• حلقه‌های ضعيف در زنجيره ارزش روابط مشتری بنگاه خود را شناسايي و تقوطت کنيد.

تحقق CRM با به کارگيری فناوری

بنگاههای تجاری معقول منابع فراوانی برای کاربردهای CRM دارند. اين کاربردها گستره اي بزرگ از سيستم‌های رو به رشد گرفته تا کاربردهای مربوط به بنگاه‌های تجاری را در بر می گيرد. استفاده از مجموعه ی يکپارچه در بنگاه، يکپارچگی درونی داده‌ها و فرايندها را تضمين می کند.

چه کار بايد کرد:

بايد سطوح مهارتی، دورنمای فناوری، فرايندهای آن، مدل اطلاعاتی و نيازهای يکپارچه سازی بنگاه خود را قبل از ارزيابی و گزينش کاربردهای CRM، مورد بازبينی قرار گيرند.

تعريف و پايش معيارها

• تنظيم سطح توفيق بنگاه در تحقق اهداف CRM
• اخذ باز خورد برای اصلاح راهبرد CRM و اجرای آن
• پايش برخورد با مشتريان
• انجام مديريت دگرگونی
• تغيير نحوه پرداخت به کارکنان
• بررسی ميزان علاقه ی بنگاه به ارزيابی در رابطه با رقبا

چارچوب کاری مديريت عملکرد امری ضروری است. بايد در نظر داشت که راهبر CRM بدون داشتن معيارهای بهم متصل سلسله مراتبی، يحتمل محکوم به شکست خواهد بود:

• مديران اجرايي بايد معيارهای واحدی را تدوين کند.
• با ايجاد معيارها، ميزان موفقيت راهبرد CRM ارزيابی شود. اين معيارها بايد ارتباط روشنی با اهداف شرکت داشته باشند.
• معيارهای پردازش و عمليات، خود تاکتيک شرکت‌ها رامحک می زند و ساير معيارهای راهبردی مشتری را تقويت‌مي کند.
• معيارهای زيرساخت کار، مبين کارآمدی فرايندهای خاص و دروندادی برای معيارهای فرايندی و عملياتی است.

برای محقق شدن چارچوب مذکور بايد کارهای زير انجام شود:

• سلسله مراتب معيارهای CRM به منظور تعريف اهداف کليدی راهبرد CRM ايجاد و پيشرفت کار در تحقق اين اهداف پيگيری شود. ايجاد فرايندهايي برای نظارت مستمر بر بازخوردهای دريافتی از مشتريان و هدايت پژوهش بازار از ملزومات اين کار است.
• ايجاد سلسله مراتب معيارهای CRM به صورت اولويت و از بالا به پايين، بررسی نتايج کار و اطمينان از سطوح مختلف و ارتباطات داخلی اين معيارها. در اين ميان، همکاری با بخش مالی امری ضروری است چرا که اين معيارها بايد در کل معيارهای مجتمع شرکت قرار گيرند.
• کسی را به عنوان مسئول ترسيم و تعريف ارتباطات ميان معيارهای CRM منصوب کنيد.

نتيجه گيری

در مجموع بايد متذکر شد که راهبرد تجاری، راهبردی مربوط به کار کسب است و مجموعه ای يا طبقه ای از کاربردها و فناوری‌ها نيست. عليرغم اين که فناوری امری بسيار مهم برای اجرای راهبردهای CRM است، CRM خود فناوری نيست.

برگردان: پیمان رضایی

آماده كردن برنامه روزآمد سازى CRM توسط اوراكل

همكاران سيستم: اوراكل قصد دارد كه جديدترين نسخه برنامه هاى كاربردى مديريت روابط مشتريان خود را به عنوان بخشى از روز آمد سازى مجموعهE-Business خود، طى دو ماه آتى به بازار عرضه كند. هدف از روزآمدسازى نرم افزار CRM اوراكل اين است كه فروش محصولات شركت را با ديگر عملكردهاى شركت مانند بازاريابى و فعاليت هاى شراكت با ديگران، مرتبط و متصل سازد. ابزار جديدى با نام «audienceworkbench»، به مديران امكان مى دهد تا يك سياست تبليغاتى ايجاد كنند كه با استفاده از داده هاى مشتريان، مخاطبان خاصى را مورد هدف قرار دهند. عملكرد CRM اوراكل همچنان در پشت سر رقيب خود يعنى Siebel قرار دارد. شركت IDC در سال ،۲۰۰۳ اوراكل را در بازار جهانى CRM و بر حسب سهم بازار، پس از شركت هاى Siebel و SAP در مقام سوم قرار داده است. اوراكل قصد ندارد درآمد برنامه هاى كاربردى خود را به بخش هاى متعددى تجزيه و تقسيم كند. درآمد برنامه هاى كاربردى اوراكل در پايان ماه مه سال ۲۰۰۴ ، ۳درصد كاهش داشته است

منبع:

   http://www.sharghnewspaper.com